雙十一教育產品成為爆品,在線教育即將“電商化”?

2021-01-07 14:36:21閱讀()互聯(lián)網
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2020年雙十一,淘寶教育表示,網課成為了天貓雙十一的爆品之一。預售當日,買網課的人比去年增加了649%,這在以前是從未料想到的局面。本文作者對此進行了三個方面的分析,表達了自己的觀點,希望對你有幫助。

2020年9月9日,淘寶教育發(fā)布“雙11招生計劃”,到現(xiàn)在整個雙十一成交額破 3723 億,實時成交額超過 1 億元的品牌超過 300 個。據淘寶教育方面介紹,網課成為了天貓雙十一的爆品之一。

天貓雙11預售的第一個小時,44%的人是在直播間買走了網課。預售首日,買網課的人比去年增加了649%,花在教育上的消費同比增加1566%。

因為今年的疫情環(huán)境,催化了用戶在線學習的習慣加速形成。整個在線教育的市場進度,也加快了一大步。

年初的3月份,阿里正式宣布成立“淘寶教育事業(yè)部”,由原淘寶大學負責人和主要骨干組成,團隊人數(shù)超過200人。黃磊(淘寶大學負責人)曾表示:“淘寶做的不是在線教育,而是教育在線化,平臺級服務就是要讓招生、學習都變得更簡單,讓教育機構專注于課程本身。”淘寶重拾教育的背后,表面上看:淘寶確實利用自己的流量幫助“在線教育”去做好生態(tài)化的基礎。

但淘寶教育對于淘寶自身的意義,遠不局限于一次簡單生態(tài)基礎建設。而是淘寶需要教育,知識這個高黏度的“產品”:去協(xié)同好阿里系列產品的生態(tài),幫助阿里平臺提升用戶日活和黏度。

一、淘寶需要什么“教育”

流量市場的紅利期早已過去,現(xiàn)階段市場中各大平臺為穩(wěn)固用戶池,平臺和平臺之間的“流量壁壘”越來越高;從別的平臺引流的獲客方式,幾乎斷裂。

順著私域流量這個趨勢,很多平臺都在調改自己的生態(tài)。“淘寶教育”也是阿里的淘寶生態(tài),做出調整的一部分:

  • 2012年,淘寶教育類產品銷售額3.3億元,教材占比1/3,課程銷售占比2/3。
  • 2013年,阿里推出淘寶同學(后改名淘寶教育),教育類產品銷售額達到10億元,增長300%,對應當時1.5萬億GMV,占比6?(教育類同比增長1倍,高于阿里總增速)。
  • 2014年,淘寶教育平臺付費用戶過1000萬。
  • 2016年,淘寶教育4年數(shù)據:學習人數(shù)達1700萬,銷售額幾十億體量。
  • 2018年,淘寶教育在線平臺全年學習人數(shù)達到1300萬,學習人次達到6000萬。
  • 2020年,因為疫情,1月-5月期間,5000家教育機構入駐淘寶。

回顧早期電商獲客成本,淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢,京東是142塊錢,拼多多只需10塊錢。到2019年,淘寶要花536元,京東需要757元,拼多多是143塊錢。對外獲客成本的直接上升至3倍之多。(數(shù)據來源:吳曉波)

各平臺的市場推廣運作方式,開始從對外引流方向遷移到對內部流量精細化運作;以此來面對流量增長困境的情況。而“淘寶教育”的投入,可以理解為:阿里生態(tài),為了更好的優(yōu)化自己平臺內部的私域流量,做出調整的一部分,來補全整個阿里系的生態(tài)。

目前,阿里官方數(shù)據表示:教育類商品基于個性化推薦帶來的流量已超4成。1月-5月期間,5000家教育機構入駐淘寶。平臺上9月第一周教育相關商品的熱度,相比暑期高峰仍保持10%以上的周環(huán)比增長。

1. 淘寶不需要教育作為變現(xiàn)手段

按照淘寶現(xiàn)在的用戶體量,幾乎不需要依靠新增教育板塊,來為淘寶這個超級流量APP做商業(yè)變現(xiàn)。

但是淘寶需要淘寶教育,需要這樣一個版塊幫助淘寶來提高用戶的日活躍,也需要用戶的留存帶新。

淘寶需要的教育是:教育知識產品:一種沉浸式、持續(xù)性的產品。

第一,去豐富淘寶平臺的商品品類,為淘寶增加了一個跨品類的SKU。

第二,能更好地增強手淘用戶(消費者)在淘寶這個平臺上的黏性。

教育類產品用戶的使用粘度非常強,是因為教育這件事本身,就很具備依賴性。教育過程需要老師監(jiān)督、需要同伴陪同學習、需要即時性的反饋。每一門課程從學習到徹底的知識掌握,需要消耗大量的時間學習和復習。

并且知識類產品是一種非??缙奉?、橫向性非常強的垂直類目,它跟別的類目并不是決然分割。

它能更好地將淘寶和天貓實體品類打通,在阿里系多個場景下協(xié)同:在淘寶消費課程產品的用戶,有機會帶動增加用戶在阿里系(淘寶、支付寶、釘釘?shù)葓鼍?的使用時長、提高活躍度;再通過算法推薦給聽課用戶,更容易在淘寶平臺觸發(fā)交易機會。這些變化,是可以直接推動阿里系的各場景下的交易增長。

教育版塊同樣也有助于淘寶的品牌常青化。我們看天貓雙11預售首小時數(shù)據,教育類目鎖定成交額同比增加1506%,其中直播帶來的銷售占比達到44%,寒假班、少兒英語、會計課、考研等以學生為群體的課程熱賣。

基本上教育類服務的人群都是:青少年到大學生群體,這類群體是未來的消費主力。通過教育產品的方式,提早讓淘寶和他們的生活緊密聯(lián)系,這對于淘寶用戶黏度培養(yǎng)是一種很好的方式。

二、在線教育的用戶們

盡管淘寶,現(xiàn)在加大了對于教育版塊的資源投入,但是現(xiàn)在的淘寶教育,不是用戶需要的在線教育。

對于受教育的用戶而言,需要的教育場景,淘寶教育在產品形態(tài)上,不是在線教育的最優(yōu)解。

依靠僅僅支持圖文直播的產品形態(tài),是不足以支撐起來整個學習受教育的場景。

在線教育本身是受到“傳統(tǒng)學習”的習慣限制,這和教育本身的“學習過程”是強相關的。學習是一件需要即使性感知反饋的事情,同時學習過程需要很強的注意力和環(huán)境氛圍陪襯。

而淘寶目前的產品形態(tài)對比市面類似“短書”“小鵝通”教育SaaS產品,后者可能更加適合教育場景。后者的產品形態(tài)可以兼顧到整個學員的生命周期:直播、課程、社群、專欄、訓練營等內容和服務形態(tài)更加的完善,深入到更加的垂直領域的場景。

用戶在參與學習的過程中,需要了解到自己真的到底學到了多少?學習進度和結果的反饋,需要通過考試測試來幫助進行知識點的查漏補缺,淘寶教育目前是以視頻課為主,這種產品形態(tài),沒有辦法給予學生更為有效的學習結果反饋;沒法對用戶的學習效果負責的。

平臺化即是一個優(yōu)勢,卻也是教育版塊的壁壘。

缺少社交屬性,正是以平臺化為主的淘寶,在面對教育產品時候要面對的一個頭疼問題,所以現(xiàn)在大部分的教育頭部機構,還是選擇讓學員進入微信生態(tài)溝通交流。

同樣的問題也出現(xiàn)在流量新秀平臺——抖音身上:

2019年6月,抖音平臺青少年教育類內容短視頻數(shù)量超過547萬,累計點贊量近149億,累計轉發(fā)分享量超過8.5億,累計播放量超過4752億,青少年短視頻教育內容,已成為抖音內容生態(tài)重要組成部分。

2020年截至7月,平均每天有1.8億人通過抖音企業(yè)號學習新知、提升自我。用戶年輕化,有效覆蓋教育細分市場。在抖音,教育需求主力的80后、90后、00后(成年群體)占比超過80%;其中00后占10%,90后占39%,80后占38%。

我們可以根據數(shù)據看到,抖音這種短視頻作為內容載體平臺,理論上是要比淘寶更加適合做教育的,但是今天我們依舊沒有看到在抖音生態(tài)內部直接做教育的。很多頭部的在線教育公司選擇在抖音投放廣告,但是課程的服務卻選擇了微信生態(tài)。因為教育的過程,需要社交屬性參與。

教育產品用戶的高黏度,往往是建立在對于和老師之間情感互動聯(lián)系基礎上。在線教育相對于傳統(tǒng)教育,因為缺失互動感,原本就很難建立情感流入。

依靠僅僅支持圖文直播的產品形態(tài),只有“教”的場景,缺失了后續(xù)“學”的場景:缺少老師點評、查漏補缺的批閱、隨堂測驗等服務功能。

這種服務類的功能都是建立于社交基礎之上的,雖然在線教育的老師上課的時候,會積極的調動學生的情緒。但是畢竟學習者是面對屏幕,再加上如果沒有學習結果的收獲,和感知上的即時反饋,學生用戶非常容易走神。影響教育的另一個重要的點就是:學習氛圍。

學習是一件需要堅持和自律的事情,而人都會有點從眾心理,有同伴一起學習,會更加容易。所以能給到用戶這樣的學習氛圍的,現(xiàn)階段市面上的社交生態(tài)中,微信依舊是相對而言更加合適的。

因為微信不單純是一個通信工具,基本上是每一個真實用戶的社交縮影。從親朋好友到公司業(yè)務人脈。目前只有微信群能帶給在線教育的用戶,更加多的這種強社交屬性和氛圍。

三、教培機構的“電商化”

盡管淘寶教育不是很適合中小機構直接開展教育服務,根據數(shù)據現(xiàn)狀分析,在線教育行業(yè)目前處于燒錢營銷模式階段,預算充足的情況下,我們需要盡可能的更大范圍覆蓋營銷觸點。

教培機構入駐淘寶教育,其實是一個不錯的選擇:基于淘寶的數(shù)據算法,來幫助教培機構鏈接上更加精準的用戶,教培機構需要找到更精準的用戶,降低營銷成本。

利用淘寶的大流量,引流到機構的私域流量中,降低對外的獲客成本?,F(xiàn)在的淘寶教育內大量的機構也沒有做的很細致,教培機構只要做一部分運營,其實就可以拿到對應的效果收益。

淘寶教育負責人“黃磊”談流量入口還是以搜索為主

例如目前淘寶上面有很多的免費課和低價課,也有直播系列,但是這些課程基本上都是圖文直播,也就是說,很多的免費課程其實就是錄播課。

現(xiàn)在很多的教培機構都會利用試聽課的模式,來幫助正價課去引流,這些試聽課的內容,完全可以直接在淘寶教育內復用這種模式:通過免費課吸引添加微信,引導購買正價課。

同時,因為淘寶教育是在淘寶電商平臺上,在商品的搜索關鍵詞方向,我們教培機構也是有機會來做策劃的。本質上,是利用了搜索引擎的信息優(yōu)化。

即用戶在打開淘寶APP進入首頁后,搜索框內根據用戶的輸入,自動會推給用戶的產品推薦。我們教培機構,如果想要通過淘寶平臺來實現(xiàn)引流的話,就需要熟悉用戶的行為數(shù)據和提煉自己的課程關鍵詞,生成相關課程的搜索偏好的詞庫。這樣做可以直接通過部分關鍵詞搜索,來精準化的獲客。

總得來說,淘寶教育作為在線教育行業(yè)的一個外部構成,是一個不錯的平臺,可以考慮投入部分精力去做維護。但是它目前還并不是非常合格的教育產品形態(tài)。

一個合格的在線教育要面對三個核心因素:優(yōu)質師資、適配內容和交付場景。這些都是目前淘寶教育還需要面對的問題。


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