職業(yè)教育增長(zhǎng)，正在“電商化”

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和推薦算法的精確，一些行業(yè)逐漸開展線上業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣;教育行業(yè)也不例外，特別是上半年疫情的沖擊，線上教育發(fā)展愈發(fā)迅猛;本文作者分享了關(guān)于職業(yè)教育增長(zhǎng)電商化的現(xiàn)象，我們一起來(lái)看一下。

不久前，跟一位業(yè)內(nèi)資深人士談起營(yíng)銷的趨勢(shì);我們有個(gè)共識(shí)，隨著線上化的趨勢(shì)，旅游、新聞、視頻這些行業(yè)的營(yíng)銷，都越來(lái)越像電商——過(guò)去，大家推廣的是APP;而現(xiàn)在，推廣的是具體的內(nèi)容或商品，用推薦的邏輯呈現(xiàn)到用戶面前。

不過(guò)，我們有個(gè)困惑：教育行業(yè)呢?

這個(gè)行業(yè)比較特殊;首先，教育名義上是一個(gè)行業(yè)，實(shí)際上是很多行業(yè)的組合：學(xué)前英語(yǔ)啟蒙、K12輔導(dǎo)班、上班族理財(cái)課堂;從前端獲客到后臺(tái)業(yè)務(wù)組織，可以說(shuō)是千差萬(wàn)別，甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián);然而，它又不像內(nèi)容、電商這類行業(yè)，有海量的產(chǎn)品可以選擇。

在后疫情時(shí)代，教育轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)也越來(lái)越明朗，那么相應(yīng)的營(yíng)銷方法論又有什么新發(fā)展呢?

正巧，前兩天在教育的GET大會(huì)上，我遇上了老朋友蔣璐，她現(xiàn)在在騰訊廣告負(fù)責(zé)教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng);聽了她的演講，我對(duì)于如何按照線上的邏輯，以“電商化”的方式實(shí)施教育行業(yè)營(yíng)銷，大幅提高效率和效果，有了更多的答案。

我們把目光再聚焦一點(diǎn)，只關(guān)注“職業(yè)教育”這個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域里，又有哪些細(xì)分賽道呢?請(qǐng)看下圖，而在每一個(gè)賽道里，你要是拿放大鏡去看的話，又有光怪陸離的各種課程。

除了課程門類多樣，因?yàn)榻逃袠I(yè)到最終購(gòu)課鏈條比較長(zhǎng)，獲客后的轉(zhuǎn)化流程更是五花八門。

于是，所謂“獲客成本”這個(gè)概念，即使對(duì)同一類型的客戶而言，往往也是大相徑庭的：以購(gòu)買正價(jià)課為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的客戶，跟以公眾號(hào)加粉為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的客戶，轉(zhuǎn)化成本差兩個(gè)數(shù)量級(jí)都不新鮮;這樣的差別，在廣告營(yíng)銷時(shí)，給整個(gè)行業(yè)的統(tǒng)一建模帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

所以，原來(lái)的職業(yè)教育線上營(yíng)銷，是什么狀態(tài)呢?

為了適應(yīng)多種多樣的營(yíng)銷目標(biāo)和轉(zhuǎn)化鏈路，廣告平臺(tái)提供了各種各樣的功能、工具和數(shù)據(jù)包，希望客戶能在下圖那樣復(fù)雜的儀表盤上，用老鷹一般銳利的目光洞悉數(shù)據(jù)的奧秘，用獅子一般強(qiáng)大的力量殺出一條血路。

換句話說(shuō)，十八般兵器都給你了，客戶你就自個(gè)兒慢慢練吧!練不出來(lái)?那我也沒轍。

顯然，這不是市場(chǎng)想要的結(jié)果。

那么如何對(duì)教育行業(yè)的獲客標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以提高效果和效率呢?騰訊廣告結(jié)合自己的社交場(chǎng)和數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行了不少有益的探索。

一、轉(zhuǎn)化鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化

事異時(shí)移，在新冠漸漸平靜的后疫情時(shí)代，職業(yè)教育這個(gè)市場(chǎng)突然發(fā)生了重要的變化：所有人都在盡可能將自己的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)到線上。

同時(shí)，線上的環(huán)境也今非昔比，可以承載比過(guò)去多得多的環(huán)節(jié);這里面相當(dāng)重要的一環(huán)，就是微信和小程序構(gòu)建的社交場(chǎng)，讓職業(yè)教育客戶除了咨詢、留資這些傳統(tǒng)手段以外，又多了加群、加公眾號(hào)等多種沉淀和運(yùn)營(yíng)用戶的手段。

所以，騰訊廣告在職業(yè)教育營(yíng)銷電商化上做的第一件事，就是結(jié)合微信的社交場(chǎng)，把轉(zhuǎn)化鏈路標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化以后的轉(zhuǎn)化鏈路，有下面三種選擇：

1. 公眾號(hào)吸粉鏈路

這種鏈路的好處是比較輕量，轉(zhuǎn)化成本低，而且可以形成自己的私域流量長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng);缺點(diǎn)是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲運(yùn)營(yíng)能力要求比較高。

2. 低價(jià)課直購(gòu)鏈路

這是近兩年火起來(lái)的一種新的轉(zhuǎn)化鏈路，特點(diǎn)是比起正價(jià)課來(lái)說(shuō)，可以相對(duì)低成本、快速地收獲一批目標(biāo)用戶;然而，這對(duì)后端運(yùn)營(yíng)的課程組織、禮包配送等能力也有相當(dāng)高的要求。

3. 在線咨詢轉(zhuǎn)化鏈路

在線咨詢這種方式，是對(duì)傳統(tǒng)表單留資方式的改進(jìn)，用咨詢的方式過(guò)濾掉大部分無(wú)效線索;而且在微信的社交場(chǎng)中，這樣的流程相當(dāng)順暢。

具體選擇什么樣的鏈路，是需要結(jié)合自己的運(yùn)營(yíng)能力和業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)決定的。

這樣一來(lái)，職業(yè)教育行業(yè)的電商化就完成了第一步——轉(zhuǎn)化流程相對(duì)規(guī)整了，也就具備了像電商那樣統(tǒng)一建模，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

二、教育產(chǎn)品的SKU化

可是，還有另外一個(gè)更嚴(yán)重的問題：這么多五花八門的課程，共同點(diǎn)可能又相當(dāng)有限;如果想讓各種各樣的客戶扔開復(fù)雜的儀表盤，簡(jiǎn)單地做增長(zhǎng)，還是有不小的鴻溝，這又該怎么解決呢?

騰訊廣告對(duì)這一點(diǎn)的解決方案，仍然是借鑒電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：把職業(yè)教育多樣的課程類型和營(yíng)銷需求，全都看成獨(dú)立單品，也就是“SKU化”。

職業(yè)教育的SKU，是什么意思呢?

其實(shí)就是內(nèi)容和授課形式都相對(duì)一致的一類課程，比如說(shuō)：注冊(cè)會(huì)計(jì)師線下突擊班、個(gè)人理財(cái)線上課、職場(chǎng)英語(yǔ)長(zhǎng)期訓(xùn)練營(yíng)，等等;顯然，上面這每一個(gè)條目，不管是哪家培訓(xùn)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，目標(biāo)人群和運(yùn)營(yíng)方式都大體相同，而這些，就是SKU。

顯然，對(duì)于一個(gè)具體的SKU來(lái)說(shuō)，我們把它類比于電商SKU的話，營(yíng)銷的動(dòng)作、流程和數(shù)據(jù)都是可以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的!

但是，在不同的SKU之間，那營(yíng)銷的差別可就太大了。

舉個(gè)例子，同樣是英語(yǔ)培訓(xùn)，少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的因素是離家遠(yuǎn)近;而職業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)，首先考慮的可能是盡可能安排在下班時(shí)間;這樣一來(lái)，他們彼此的營(yíng)銷方法論和流程，都有根本的不同。

在騰訊廣告對(duì)職業(yè)教育行業(yè)的營(yíng)銷方案中，把各種各樣的課程按照SKU的方式組織起來(lái);我們把相近SKU做了一些規(guī)約，將騰訊廣告系統(tǒng)的頭部的SKU列在下面，大家可以體會(huì)一下，在這樣的體系下做營(yíng)銷，與過(guò)去會(huì)有什么不同。

在SKU化的營(yíng)銷體系下，對(duì)每個(gè)客戶而言，不再需要像以往那樣，操縱眼花繚亂的儀表盤，自己制定和實(shí)施復(fù)雜的投放策略;取而代之的是，只需要簡(jiǎn)單選擇自己產(chǎn)品的SKU，系統(tǒng)就可以按照這個(gè)SKU的既定劇本，選擇合適的模型，加載相應(yīng)的數(shù)據(jù);于是，營(yíng)銷就可以相對(duì)智能化地進(jìn)行了。

那么，這些SKU都是如何整理出來(lái)的呢?

其實(shí)是靠騰訊廣告的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)個(gè)總結(jié)沉淀下來(lái)的;依我看，除了作為支撐的數(shù)據(jù)和算法體系以外，這樣細(xì)致扎實(shí)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化方案，才是對(duì)教育行業(yè)客戶最重要的增值服務(wù)。

三、SKU化對(duì)創(chuàng)意效果的助力

轉(zhuǎn)化鏈路標(biāo)準(zhǔn)化了，投放過(guò)程智能化了，在營(yíng)銷流程里還剩下一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)——創(chuàng)意。

按說(shuō)，創(chuàng)意這事兒要想自動(dòng)化，在現(xiàn)在人類改造世界的水準(zhǔn)上看，還是不大實(shí)際的;不過(guò)，沒法自動(dòng)化，并不意味著要完全靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和智慧;實(shí)際上，對(duì)職業(yè)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，上面說(shuō)到的SKU化方向，也為創(chuàng)意的效果提供了有意義的提升路徑。

為什么這么說(shuō)?

因?yàn)槲覀儼岩暯蔷劢沟絊KU，也就是具體的課程之后，這一類課程的用戶痛點(diǎn)、典型場(chǎng)景就一目了然了;并且，由于職業(yè)教育這些領(lǐng)域，用戶的需求點(diǎn)也相對(duì)理性，并不需要太多的創(chuàng)造性，非得想出意料之外的新點(diǎn)子。

于是，客戶在制作創(chuàng)意時(shí)，大多數(shù)情況下只要按圖索驥，找到適合自己的場(chǎng)景，找人拍成視頻就可以了;這樣一來(lái)，創(chuàng)意這個(gè)最難被工業(yè)化的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)性和效率也就大大提高了。

舉個(gè)例子，對(duì)于理財(cái)線上課這個(gè)SKU，對(duì)于VLOG口播和場(chǎng)景劇這兩種素材路線，可以總結(jié)出若干典型視頻創(chuàng)意的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，比如如下的兩個(gè)例子：

當(dāng)然，我們不否認(rèn)想象力對(duì)創(chuàng)意制作的巨大價(jià)值;只是，對(duì)于初窺門徑的客戶，或者是剛剛?cè)胄械臓I(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，結(jié)合自己的SKU，學(xué)會(huì)一些典型的“套路”，總比漫無(wú)目的地摸索要好得多。

實(shí)際上，這樣以SKU為核心指導(dǎo)創(chuàng)意生產(chǎn)的方法，對(duì)營(yíng)銷效果的提升是相當(dāng)可觀的。

四、總結(jié)

如前文所說(shuō)，職業(yè)教育是營(yíng)銷領(lǐng)域特別好的一個(gè)案例——首先，它足夠多樣化，以至于傳統(tǒng)的通用營(yíng)銷思路捉襟見肘;同時(shí)，它的需求又足夠確實(shí)，可以總結(jié)摸索出比較穩(wěn)定的營(yíng)銷規(guī)律。

在這樣的思路下，騰訊廣告的職業(yè)教育營(yíng)銷“電商化”解決方案，從轉(zhuǎn)化鏈路、單品智能投放和創(chuàng)意規(guī)范化等若干層次上，都進(jìn)行了很有價(jià)值的探索實(shí)踐，對(duì)于解決這個(gè)行業(yè)龐雜紛亂的營(yíng)銷目標(biāo)，給出了一條可行的道路。

當(dāng)然，個(gè)人相信，這樣“電商化”的解決方案，也會(huì)在線上化的大潮中，逐漸為各個(gè)行業(yè)采用和落地。