K12增長陷阱：只懂教育學(xué)生，卻不會教育用戶

K12教育近幾年發(fā)展迅速，隨著人們生活水平的提高，家長更加注重孩子的素質(zhì)教育;但在流量獲取難的今天，如何在教育領(lǐng)域進(jìn)行增長?本文作者分享了關(guān)于K12增長中，如何制定增長方案，我們一起來看一下。

教育是兩代人財(cái)富轉(zhuǎn)移最好的手段之一，對中產(chǎn)家庭更是如此。因?yàn)樗麄兇蟛糠秩说呢?cái)務(wù)來源不是通過錢生錢，也不是通過時間和體力的兌換，而是通過職業(yè)技能，像醫(yī)生、教師、企業(yè)高管等。這類技能往往沒有辦法直接傳承給下一代，所以需要一個中間人，幫助他們實(shí)現(xiàn)財(cái)富轉(zhuǎn)移，學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)就充當(dāng)了這樣的角色。

這幾年，線上教育正在風(fēng)口之中，但很多教育平臺只不過是把原本的線下教育模式增加了一條網(wǎng)線，試圖跟著一起起飛;也有不少找我免費(fèi)咨詢的朋友說過，現(xiàn)在線上教育平臺沒有一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的感覺。

探究深層原因，無非還是在用人堆銷售，賣商品，沒有圍繞用戶心理，去定制增長方案。

一、不同階段的用戶心理

從接觸到觀察，從體驗(yàn)到付費(fèi)，從復(fù)購到傳播，貫穿用戶整個生命周期的心理是在不斷變化的。但市場上大部分線上教育平臺并沒有依據(jù)用戶心理變化的路徑去做增長策略，而是通過低價課做廣告投放，拉用戶聯(lián)系方式，緊接著銷售型老師跟進(jìn)課程下單。

這種買量+人工銷售的方式，在野蠻生長期雖然粗暴但見效極快，不過隨著頭部玩家崛起后，也將逐漸進(jìn)入成本不劃算的時代。

二、不同階段的問題及優(yōu)化方案

1. 新增階段

1)核心問題：流量損耗高，轉(zhuǎn)化成本不斷增加

2)常見模式：以體驗(yàn)課為主體做廣告買量→人工干預(yù)轉(zhuǎn)化正價課

3)模式解析：主要通過流量平臺獲得客戶表單信息，再通過人工干預(yù)的方式體驗(yàn)低價課，而后轉(zhuǎn)化為正價課用戶;這里就會有2個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因素，1個是流量成本，1個是正價課的干預(yù)轉(zhuǎn)化率。

4)模式問題：

① 流量成本越來越貴：

線上教育的目標(biāo)投放人群極度精準(zhǔn)，有完整的用戶畫像，一般是以一二線中產(chǎn)家庭的父母為主。

隨著教育平臺入場玩家增多，投放周期拉長，大平臺會出現(xiàn)核心目標(biāo)用戶已經(jīng)在市場上洗的差不多的尷尬處境，只能不斷擴(kuò)大廣告人群覆蓋面，稀釋精準(zhǔn)度;中小公司為了生存，被迫接受流量采買成本不斷拉高的局面，進(jìn)而更加側(cè)重銷售，無法良性發(fā)展。

② 人工干預(yù)轉(zhuǎn)化率趨穩(wěn)：

無論是平臺規(guī)模如何，用戶信息一旦被教育平臺的銷售老師獲得，接下來的所有交流，就像進(jìn)入了一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作車間;這套SOP經(jīng)過時間的不斷打磨，將銷售個人對轉(zhuǎn)化率的影響降至最低，并且維持在一個穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。

第1天溝通，應(yīng)該查閱文檔第3頁第5條：今天是活動的最后一天;

第1次授課結(jié)束，應(yīng)該查閱文檔第6頁第1條：如何大力稱贊孩子天賦;

連續(xù)5天未下單，應(yīng)該查閱文檔第9頁第4條：如何嚇?biāo)?，你孩子會輸在起跑線上的。

③ 流量損耗嚴(yán)重：

如果把流量比作原材料，銷售比作工人，正價課比作良品，那么這種流水線式的短期銷售模式，壞品率實(shí)在是太高了，需要浪費(fèi)大量的原材料;等有一天符合加工條件的原材料隨著市場競爭越來越貴，這種高損耗的流水線模式必定要被迫淘汰。

5)優(yōu)化方案：構(gòu)建3個流量池塘

一個病人去醫(yī)療機(jī)構(gòu)，掛號、看病、吃藥，非常合情合理;但一個家長面對教育機(jī)構(gòu)，卻會躊躇不前，是不舍得花錢么?不，是他們沒有對現(xiàn)狀產(chǎn)生判斷能力;一旦他們通過判斷，發(fā)現(xiàn)了問題的嚴(yán)重性，那么后續(xù)的行為自然順暢許多。

但是教育解決的問題，不容易被馬上驗(yàn)證，尤其是幼兒素質(zhì)教育更是如此;那么如何提升家長對孩子現(xiàn)狀所面臨問題的判斷能力，就成為關(guān)鍵所在。

池塘1：外部流量，培養(yǎng)用戶發(fā)現(xiàn)問題的能力

發(fā)現(xiàn)問題，制造焦慮，就是創(chuàng)造需求的過程;如果說愛情和鉆石的組合是上世紀(jì)最經(jīng)典的營銷案例，那么少兒和編程可能就是本世紀(jì)另一個營銷佳話。

它引發(fā)了一種彌漫在幼兒家長群體中對未知的恐慌，這批家長往往沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景，缺乏對編程的基本判斷能力;他們對編程唯一的理解，就像廣告中描述的那樣：21世紀(jì)的未來，不會英語沒有關(guān)系，1臺同聲翻譯機(jī)就可以解決，但沒有一點(diǎn)編程知識，你的孩子將和整個世界脫軌。

并不是花錢買回來的流量才叫用戶，并不是經(jīng)手銷售話術(shù)的用戶才具有轉(zhuǎn)化價值;教育型的平臺缺乏更大范圍教育用戶的能力，算是一種諷刺;這種教育過程不再是圍繞產(chǎn)品和平臺展開，而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)問題，產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而引導(dǎo)其選擇解決方案，讓流量盤更大更精準(zhǔn)。

池塘2：內(nèi)部流量承接做角色切換

不少教育平臺的產(chǎn)品，采用的是人找貨的電商展示邏輯;APP版面幾乎堆砌了各種各樣的課程，生怕家長找不到;對于大部分沒有甄別判斷能力的家長來說，究竟給孩子學(xué)歷史、還是數(shù)學(xué)，這個38元1節(jié)課的古詩課和那個76元1節(jié)的語文課到底有什么不同?

家長的核心述求是解決孩子教育問題，不是來挑選商品自己用的;這就好比把一個病人被丟進(jìn)了醫(yī)院藥房，需要自己去看每一盒藥的說明書來吃藥，他敢么?

尤其是這類平臺，往往只是給具備消費(fèi)能力的家長使用，忽視了真正的用戶：孩子。

內(nèi)部流量承接的對象，不應(yīng)該是家長，而是孩子;畢竟家長沒有長期留存的必要，孩子也往往成為最容易被忽視的流量源頭。

目前較為成功有像拍照搜題這種工具型的、也有純粹做教學(xué)討論的內(nèi)容社區(qū)，都是切學(xué)生群體的剛需場景，能較好的承接活躍流量，而不會因?yàn)闆]有下單就被浪費(fèi)掉了。

池塘3：大平臺增長瓶頸期及時出圈

最早一批進(jìn)場的大型教育平臺，如今大部分都在面臨同一個增長難題：市場上的精準(zhǔn)用戶都洗過一遍了，多洗幾遍成本降不下來;非目標(biāo)人群的ROI在這種模式下又不能保本，其他增長渠道雖然也在嘗試，但始終沒能取代廣告投放，怎么辦?

拋棄小微賣家，可以重新構(gòu)建出一個電商巨頭，及時出圈，擴(kuò)大戰(zhàn)場會是另一個思路;抓不住下沉用戶的巨大市場，可能會失去下一波增長機(jī)遇;3、4線的用戶，尤其以幼兒素質(zhì)教育為主，課程的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不高，但他們不是不存在教育需求。

他們對付費(fèi)能影響結(jié)果的不確定性感較高，所以付費(fèi)單價低，但消耗時間的行為卻很愿意去配合;這個圈層的用戶不能直接以轉(zhuǎn)化為目的，用戶規(guī)模是才是核心關(guān)鍵;最終用這個流量池占據(jù)用戶心智，反哺課程轉(zhuǎn)化。

2. 轉(zhuǎn)化階段

1)核心問題：復(fù)購意愿波動大，幼兒素質(zhì)教育是重災(zāi)區(qū)。

2)問題根源：目標(biāo)結(jié)果反饋周期長、消費(fèi)和使用人群不一致。

3)問題解析：

教育是2代人財(cái)富轉(zhuǎn)移最有效的方式之一;如果現(xiàn)在有家金融機(jī)構(gòu)，承諾可以在1年內(nèi)幫助你把財(cái)富從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn)，你無法參與過程，并且在1年后有可能告知你財(cái)富轉(zhuǎn)移失敗，本金全失，你會去做嗎?相同的道理放在幼兒素質(zhì)教育上同樣適用。

人是需要不斷的正向反饋，才能強(qiáng)化認(rèn)知，教育和健身在某種程度上都屬于長周期慢反饋的領(lǐng)域;尤其是幼兒素質(zhì)教育，家長花錢給孩子學(xué)習(xí)1年，最后不確定自己的錢到底花的值不值，可能家長當(dāng)初也不知道自己到底想要什么樣的結(jié)果，所以很多人在事后有花錢打水漂的感覺。

4)優(yōu)化方案：滿足家長控制欲、提供價值感

沒有目標(biāo)，就沒有反饋，價值無法被衡量，自然影響付費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購率。

你有沒有被甲方無數(shù)次修改提案，但是并沒有覺得修改意見有多么合理，甚至感到愚蠢;有時候甲方也只是感覺既然花錢了，不改幾次實(shí)在不劃算——這就叫意志的執(zhí)行能力，非常適合用來詮釋人的控制欲。

既然素質(zhì)教育在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)具體的目標(biāo)，那么在課程設(shè)置、家長干預(yù)、數(shù)據(jù)匯報(bào)上就可以下一些功夫。

有些家長在教育平臺體驗(yàn)1節(jié)體驗(yàn)課后感覺還蠻好的，結(jié)果交完1年學(xué)費(fèi)，就感覺自己變成了甩手掌柜;從最初殷勤的銷售老師對自己全方位的教育利弊解析，仿佛讓家長覺得自己是否報(bào)名，可能影響孩子一生;現(xiàn)在每個月老師一兩句的授課反饋，甚至逼問才有一點(diǎn)討論;這種落差感，放在誰身上，都不好受吧。

單純從用戶消費(fèi)心理上來說，要讓花錢的人開心，尤其是幼兒素質(zhì)教育。教學(xué)結(jié)果盡量量化，本來學(xué)畫畫的，忽然想學(xué)編程了，可以改班;不喜歡老師了，可以換掉;不要等到1年結(jié)業(yè)時，才做1次成果匯報(bào)，這種能讓家長產(chǎn)生價值感的時刻，最好高頻觸發(fā)。

幼兒素質(zhì)教育，好像是在教育學(xué)生，其實(shí)是在教育家長，讓您花錢覺得值!

3. 傳播階段

1)核心問題：課程分享意愿低。

2)問題根源：教育是一個競爭的過程。

3)問題解析：

分享課程領(lǐng)取推薦金，這種在互聯(lián)網(wǎng)很通用的裂變方式，在教育平臺卻非常不適用。有這么幾個原因：

• 錢不多：用戶人群大部分是一二線中產(chǎn)家庭，幾十塊的裂變獎勵，推薦動力不足;
• 很尷尬：主動推薦教育平臺給其他家長的孩子，多少有點(diǎn)看不起人的感覺，所以一般不會主動去做推薦;
• 怕競爭：最重要的還是小圈子內(nèi)，孩子的學(xué)習(xí)大部分競爭狀態(tài)，你孩子補(bǔ)習(xí)后排名漲了，家長都是生怕別人知道怎么上去的，怎么會再去推廣呢。

4)優(yōu)化方案：改變裂變主體，把平臺替換成學(xué)生

就是像上面說的一樣，推薦平臺是一件吃力不討好的事，用戶是沒有內(nèi)在的分享動機(jī);但是曬娃，卻是大部分家長都愛做的事。

• 我的孩子有一場匯報(bào)演出;
• 我的孩子有一個投票;
• 我的孩子得什么獎了;

別說給錢了，你就是讓家長貼錢，她也會發(fā)這些東西;比如出錢刷票就是其中一種情況，平臺為家長提供曬娃所需的素材：學(xué)生+榮譽(yù)，家長自然會努力幫助你去拉更多的流量，并且會在曬娃宣傳中，為平臺提供更多信任背書;畢竟誰都不想被人說自己孩子的獎，啥也不是吧。

所以在設(shè)計(jì)裂變思路的時候，不要單純的圍繞產(chǎn)品本身的銷售量出發(fā)，需要站在用戶視角去看看用戶關(guān)心什么，以此帶來的流量增長可能會更高。

三、下一波增長：做自營還是做賦能

刷了很多K12平臺里的教師介紹頁面，有種似曾相識的感覺，直到有一天看到了外賣小哥的個人主頁，我才恍然大悟;一樣的展示交互、相似的模板化標(biāo)簽，唯一不同的是，1個叫老師、1個叫騎士。

教育以人為本，家長拼命爭取來學(xué)區(qū)房，也不過是為了孩子爭取更好的教學(xué)資源;教師的教學(xué)水平，就是這個資源的核心財(cái)富;但你什么時候見過K12平臺在做廣告投放的時候，講師資力量環(huán)節(jié)，重點(diǎn)介紹過某位老師么?

因?yàn)槿缃翊蟛糠纸逃脚_，從客源、轉(zhuǎn)化、授課、課程研發(fā)、運(yùn)營等一系列環(huán)節(jié)都是一把抓的。教師在平臺是沒有個人影響力的。

但教師卻又是真正的一線力量，真正能影響到學(xué)生教學(xué)成果的關(guān)鍵;從流量變現(xiàn)的角度，教師只是一個售后環(huán)節(jié)，銷售才是核心資產(chǎn)，但從流量增長角度，教師才是增長的破局點(diǎn)。

為他們賦能，幫忙他們?nèi)プ鲇绊懥?，提供所需條件去更好的實(shí)現(xiàn)教學(xué)授課，把他們也當(dāng)成平臺用戶，未來會是個發(fā)展方向。

從用戶視角，這個關(guān)系就類似于，病人選醫(yī)院，是更看重大醫(yī)院，還是某位名醫(yī)呢?

四、全文總結(jié)

最后總結(jié)下，K12平臺需要如何做增長：