悟空中文：在海外教中文如何從0到1？

“悟空”，中國最具符號意義的經(jīng)典IP形象。

2016年，當(dāng)決定在國際中文領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時，悟空中文創(chuàng)始人Vicky(王瑋)便想好了要面向世界傳播這個最經(jīng)典的IP——她給產(chǎn)品命名為“悟空中文”。

幾乎每個人都說，國際中文市場太小太散了。但恰恰是它面向人群的廣度決定著未來廣闊的可能，這讓Vicky找到了自己一直在尋找的長期行業(yè)。

悟空中文創(chuàng)立于2016年，是較早成立的國際少兒中文教育品牌。創(chuàng)業(yè)5年多來，Vicky見證國際中文市場的從無到有、由冷到熱。她認(rèn)為，當(dāng)前國際中文行業(yè)頭部格局初現(xiàn)，更多的機(jī)會與挑戰(zhàn)蘊含在全球教育科技這個大行業(yè)里。

Vicky向多知網(wǎng)透露，2021年，其注冊學(xué)生量超過30萬人次。

盡管公司成立僅有5年，但在一眾參與者里，悟空中文這種始終求變的特性也極為明顯。而在Vicky眼里，這是創(chuàng)業(yè)公司的本色。

01、吸納海外探究式學(xué)習(xí)理念

2016年，辭去上海的工作后，Vicky前往新西蘭工作和生活。新西蘭人口只有400萬，卻是世界未來教育指數(shù)排名第一的國家。

一次，Vicky參加新西蘭一所小學(xué)的文化交流活動。學(xué)校里，每個班級都挑選一個不同的國家作為探究主題。平時上課也圍繞這個主題國家的歷史地理，鼓勵孩子提問，讓學(xué)生自主探究知識。完成學(xué)期任務(wù)后，最終還要進(jìn)行一次非常多元化的期末展示。這樣的課堂是基于Inquiry-based Learning理念鼓勵進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)，孩子們也獨立思考問題，敢于表達(dá)不同觀點。

這次參訪也為Vicky未來從事教育行業(yè)埋下了伏筆：“中文教育在海外推廣，要對標(biāo)海外的國際教育體系。”悟空中文最初做課程的規(guī)劃和大綱時便吸納了這種Inquiry-based Learning的探究式學(xué)習(xí)理念，基于能夠真正激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情、啟發(fā)式的方式，而不是應(yīng)試的方式。

這一理念應(yīng)用在產(chǎn)品上，是悟空中文的教研團(tuán)隊在設(shè)計國際中文中高階課程時，會額外給學(xué)生搭配探究式學(xué)習(xí)項目手冊。手冊的項目內(nèi)容和課堂的課文內(nèi)容有聯(lián)系，又有創(chuàng)新，需要孩子全面開動腦筋，解決一個跨越學(xué)科、和實際生活結(jié)合很緊密的啟發(fā)式課題。比如讓學(xué)生為自己所在的國家設(shè)計一個電視廣告，設(shè)計廣告臺詞，電視廣告的形式、內(nèi)容和臺詞都需要學(xué)生自己創(chuàng)作，并且能抓人眼球。

據(jù)Vicky介紹，悟空中文的課程對標(biāo)IB體系。IB是國際權(quán)威的中小學(xué)階段的一套教育體系，有六大跨學(xué)科知識，同時其內(nèi)核也是Inquiry-based Learning探究式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)以自我探索的方式學(xué)習(xí)。

對標(biāo)國際教育體系之外，悟空中文同時也注重結(jié)合傳統(tǒng)文化的元素，用文化的力量激發(fā)孩子內(nèi)心學(xué)習(xí)中文的熱情。

“最內(nèi)核的是要讓孩子愛上學(xué)習(xí)，這也是海外教育與國內(nèi)教育不太一樣的地方。海外教育特別是在K12教育階段，學(xué)習(xí)的目的是讓孩子愛上學(xué)習(xí)、培養(yǎng)學(xué)習(xí)的熱情。”Vicky分析。

比如悟空中文每周會給在讀學(xué)員提供一節(jié)公益的文化中華經(jīng)典閱讀課，以大班授課形式進(jìn)行，相當(dāng)于空中讀書會。這節(jié)課上出現(xiàn)過西游記、楊門女將、精衛(wèi)填海等主題，讓孩子們感受到中文背后的文化韻味。

落地到具體的中文課程，悟空中文最先做的是內(nèi)容的自主研發(fā)。由于國內(nèi)的語文教材并不適用于以英語為母語環(huán)境成長的孩子，因此，悟空中文自研一套和國際IB體系接軌的課程體系，并迭代多次。

目前，悟空中文有四條主產(chǎn)品線：

1.啟蒙中文：面向三四歲的孩子;

2.國際中文：對標(biāo)國際的IB體系，分為Level1-Level5;

3.進(jìn)階中文：采用國內(nèi)部編本教材，適用于在國內(nèi)學(xué)過一段時間的小學(xué)語文再出國的小朋友;

4.基礎(chǔ)漢語：面向非華人用戶，聽說學(xué)習(xí)的占比較大。

孩子在報名入學(xué)時，需進(jìn)行個性化的測評，綜合考慮年齡、過去的中文學(xué)習(xí)經(jīng)歷、中文識字量、中文基礎(chǔ)聽說讀寫的能力、試課表現(xiàn)、性格特點、家長期許等，選擇班型。在定級入學(xué)之后，老師每個階段會給孩子家長開一個小型家長進(jìn)行反饋，調(diào)整孩子的中文學(xué)習(xí)級別和相應(yīng)配置的教學(xué)資源。

Vicky解釋：“我們構(gòu)建的是讓孩子長期學(xué)的體系，覆蓋全學(xué)齡、全學(xué)段，從孩子寫第一個字，讀第一首兒歌，讀完一整個篇章，寫作文，背古詩，到比較高階的文學(xué)素養(yǎng)，所以孩子的學(xué)習(xí)生命周期很長。”

在班型上，從學(xué)習(xí)效果和互動體驗出發(fā)，悟空中文最早做的是1V4小班課，后來根據(jù)家長需求，增加了一對一模式。

當(dāng)前，悟空中文注冊學(xué)生量超過30萬人次，用戶遍布美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、歐洲等國家和地區(qū)。

02、“先走，再談走下去”

在創(chuàng)業(yè)早期，悟空中文團(tuán)隊遇到了很多挑戰(zhàn)，比如缺資金、缺品牌、長對嘗試這個新鮮方式還存在極高的認(rèn)知門檻。Vicky回憶，創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)始團(tuán)隊不斷往公司“輸血”，最艱難的時候，團(tuán)隊幾個人加起來兜里也只能掏出200塊錢。但恰恰是在這個山窮水盡的時刻，悟空中文迎來了柳暗花明——也就在那個極為艱難的月份過后，悟空中文的產(chǎn)品終于收獲了第一波市場認(rèn)可，營收在當(dāng)月突破了盈虧平衡點。

悟空中文是幸運的，邁過了艱難時刻后，迎來快速成長。但并不是每個創(chuàng)業(yè)者都有這樣的實力與運氣。

在2021年志象網(wǎng)和藍(lán)象資本聯(lián)合主辦的出海論壇上，談及給創(chuàng)業(yè)者的建議，Vicky分享了悟空中文成長過程中的幾個細(xì)節(jié)：

1.“先走，再談走下去。”

很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期對先邁左腳還是右腳猶豫不決。Vicky的建議是，分析自己的優(yōu)勢，找到一個方向先扎下去再說。“扎入泥土的雙腳，才能走得更遠(yuǎn)。”

她回憶了悟空中文在初創(chuàng)期走過的一段彎路：當(dāng)決定了要做教海外孩子學(xué)中文這件事時，團(tuán)隊前期做了很多各國用戶調(diào)研、訪問。但那時這個市場仍處在拓荒期，還沒有成熟的在線中文產(chǎn)品能讓家長給出反饋。

“當(dāng)這個市場不存在時，用戶調(diào)研獲得的結(jié)論是不足以作為做這個產(chǎn)品的重要參考的……只有當(dāng)你做出一個最小的原型出來后，給家長孩子的問題才足夠聚焦，你才能從中找到解決方法。需要把問題具體具體再具體。”

“你可能現(xiàn)在想做全球，但我的建議是你先考慮做一個國家的市場;你如果現(xiàn)在想做一個國家的市場，我的建議是你先考慮做一個城市的市場;如果是瞄準(zhǔn)一個城市，我建議你再去想是哪個社區(qū)、哪些家長用你的產(chǎn)品服務(wù)。一定是扎到市場去。你得先走，再談走下去。”

2.短期來看，秘訣是對需求的深刻洞察和對市場的快速執(zhí)行。

出海做教育非一日之功。Vicky向多知網(wǎng)表示，要想跑贏市場，長期來看，是產(chǎn)品和口碑;短期來看，必須要有對需求的深刻洞察和市場的快速執(zhí)行。“有想法、去行動、快速去驗證這件事，是創(chuàng)業(yè)從0-1搭建一個企業(yè)所必須經(jīng)過的過程。”

Vicky說：“基于對用戶需求的深刻了解設(shè)計這樣的一款產(chǎn)品，要先投入市場、根據(jù)反饋快速迭代，再調(diào)整市場策略。不僅僅是招幾個國外的員工那么簡單，而是真的要沉下心來了解這個市場，快速執(zhí)行。”

時至今日，Vicky依然清晰記得創(chuàng)業(yè)初期時值櫻花季的那個下午，在新西蘭奧克蘭一個公園的櫻花樹下，她和另外兩個合伙人一起為剛打磨好的產(chǎn)品做地推的場景。

那時，悟空中文1.0版本的產(chǎn)品已上線，但在很長一段時間里，如何讓孩子來體驗，怎樣讓更多的孩子知道悟空中文，是Vicky彼時面對的最大難題。

地推，成為最容易想到的獲客方式。那天下午，三個人大包小包買了很多冰激凌，只要家長愿意帶孩子報名試課就送冰激凌。忙活一下午，最后盤點時，三人發(fā)現(xiàn)，冰激凌是送了很多，但是一個真正的完課都沒有。

三個人頓時傻眼了。“那次嘗試還蠻失敗的。”那時沒有人告訴她下一步究竟該怎么做，但Vicky已從家長的反饋開始反思：“我們需要快速汲取經(jīng)驗，思考為什么這一次是失敗的。我們客群有沒有抓得很準(zhǔn)?下一次我們要再用什么樣的方式去打我們這個品牌?”

3.創(chuàng)業(yè)各個階段最難的永遠(yuǎn)是“一把手”工程。

在Vicky看來，“公司遇到很難的問題時不是你換人做的時候，而是一定要一把手親自出面解決。沒有任何一個職業(yè)經(jīng)理人能把你創(chuàng)始人自己都解決不了的問題給解決掉。”

最初悟空中文產(chǎn)品上線后，轉(zhuǎn)化率很低，雖然有不少孩子來試聽，但買單的卻沒有幾個。彼時團(tuán)隊上下都很焦慮，不知道究竟是產(chǎn)品問題還是運營問題。

Vicky知道，已經(jīng)到了必須自己出面解決的時候了。她隨即做了兩周的銷售，跟家長一次又一次地溝通。“當(dāng)時我自己打單時，分析家長的需求和痛點，思考到底應(yīng)該用怎樣的溝通方式才能讓家長接受。這個過程中，我也獲得了家長對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋?；诖耍覀儾粩嗟?，同時優(yōu)化整個銷售路徑，才解決了轉(zhuǎn)化率低的問題。”

03、跨國協(xié)作采用項目制管理，而非區(qū)域化管理

截至2021年11月，算上兼職老師，悟空中文有分布在全球11個國家和地區(qū)、260個城市的近四千名員工。

值得注意的是，如何管理來自不同國家、多元文化的員工使其在跨地域、跨時區(qū)、跨語言的環(huán)境中依然高效協(xié)作、擁抱企業(yè)文化，是所有跨國創(chuàng)業(yè)、全球市場的公司需要克服的難題。

在機(jī)制上，其教研團(tuán)隊是以北京、成都、奧克蘭為中心的，按區(qū)域化管理，而其他部門的海內(nèi)外團(tuán)隊均采用中心化、項目制的跨國協(xié)作模式。

悟空中文內(nèi)部會設(shè)立很多個項目組，并不會因為員工在不同國家而區(qū)分對待。項目組里會定期舉行線上的視頻的會議，會議有錄音和會議紀(jì)要存檔。

不只是云開會，云團(tuán)建、云打卡在悟空中文也是日常。

在項目制的組織架構(gòu)下，依靠著穩(wěn)定的中樞力量，悟空中文以簡約的管理方式確保了基層員工凝聚整合。

除了機(jī)制層面外，在企業(yè)文化層面，正如Vicky所說，在跨國環(huán)境下，團(tuán)隊底層的溝通力=生命線。“在各國設(shè)海外團(tuán)隊時一定要考慮不同團(tuán)隊之間是如何進(jìn)行每天溝通的，這個過程得是透明的，否則大量的問題會被掩蓋。”

更重要的是，對于團(tuán)隊內(nèi)部溝通的“度”的把握，她提倡“一定要順耳地提意見，通過雙方的溝通，把意見變成建設(shè)性的建議，一起把它做出來”。

04、“國際中文行業(yè)頭部格局初現(xiàn)，全球教育科技行業(yè)尚處于拓荒期”

2021年下半年以來，國內(nèi)選手嘗試做出海業(yè)務(wù)的層出不窮，越來越多的目光投向Vicky所處的國際中文行業(yè)。2021年8月，新東方宣布成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程;Lingo Bus則承載了VIPKID的期待……

但進(jìn)入行業(yè)5年多的Vicky見證了這個行業(yè)從一片蠻荒到如今的頭部格局初現(xiàn)，她對多知網(wǎng)表示，“國際中文行業(yè)頭部格局形成，留給新選手的機(jī)會不多了。”

值得注意的是，目前仍處在全球教育科技這個大行業(yè)的拓荒期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇更多地蘊含其中。

她認(rèn)為應(yīng)該放眼海外整個教育科技這個大行業(yè)，國際中文只是其中一個細(xì)分行業(yè)。“國內(nèi)出海選手更多地對標(biāo)純美國公司、純歐洲公司、純?nèi)毡竟緜冊谧瞿男┦?。海外的本土化參與者很顯著的一個優(yōu)勢是對本地教育體系十分了解，所以即使我們有一些在國內(nèi)在線教育大爆發(fā)期間經(jīng)驗積累，但是如何在一個全新的市場、全新的客群、全新的邏輯下重新去做，仍有很大的努力空間。”

是的，風(fēng)物長宜放眼量。

至于悟空中文下一步的發(fā)力方向，Vicky有三重期待：

第一，在市場層面，希望繼續(xù)保持高速增長。

第二，希望不斷加強(qiáng)在產(chǎn)品領(lǐng)域奠定的壁壘和優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)整體產(chǎn)品力。

第三，在整個學(xué)習(xí)體系里，不斷加強(qiáng)對學(xué)生學(xué)情數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用。

“扎下母語的根，立足世界的人。”悟空中文的這句slogan打動了不少海外游子。Vicky說：“我們希望，無論游子飄蕩在哪里，都可以通過一節(jié)中文課連接到國內(nèi)最好的老師。”