在線教育大潰?。骸半p減”刀落，雞娃焦慮可休矣

焦點(diǎn)熱評(píng)：

教育的本質(zhì)在于教書育人，正所謂十年樹木，百年樹人。

教育絕不是一蹴而就的事業(yè)，需要的是全社會(huì)的協(xié)作，提升教育的質(zhì)量，幫助青少年一代健康成長(zhǎng)。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然本質(zhì)上是商業(yè)，但作為曾經(jīng)教育資源的一部分，不能把教育的本質(zhì)拋到一邊而只想著商業(yè)。

校外培訓(xùn)一方面依賴于資本，另外一方面也同樣受困于資本?？此剖呛陚サ乃{(lán)圖，實(shí)際上只是打廣告宣傳，搶奪生源的燒錢游戲。

7月24日，一直在等待中的“雙減”正式落地。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》(以下稱“《意見》”)。

《意見》從作業(yè)、學(xué)校課后服務(wù)、規(guī)范校外培訓(xùn)、教育教學(xué)質(zhì)量、配套治理、試點(diǎn)探索、組織實(shí)施等七大方面提出27條指導(dǎo)意見?！兑庖姟愤€強(qiáng)調(diào)，各地不再審批新的面向義務(wù)教育階段學(xué)生的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。

《意見》發(fā)布后，中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)率包括好未來、新東方、作業(yè)幫、高途等多家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出倡議書，堅(jiān)決擁護(hù)中央決策部署，并加快轉(zhuǎn)型、健全規(guī)章制度、做好自我規(guī)范等。

對(duì)于“雙減”，很多家長(zhǎng)表示歡迎，認(rèn)為《意見》的落地恰逢其時(shí)，有望緩解壓在不少家長(zhǎng)心中的教育焦慮、雞娃焦慮。

它們，沒有能力去精耕細(xì)作!

“雙減”靴子落地，受到許多家長(zhǎng)的擁護(hù)，反過來也可以證明校外培訓(xùn)已經(jīng)人心背離。

從接二連三的事件不難看出，校外培訓(xùn)不僅沒有把錢真正投入教育研究、課程研發(fā)、師資力量的提升上，同時(shí)還制造了不少退款難、卷款跑路、虛假宣傳、價(jià)格誘導(dǎo)等問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了家長(zhǎng)對(duì)于教育的認(rèn)知。

實(shí)際上，教育的本質(zhì)在于教書育人，正所謂十年樹木，百年樹人。教育絕不是一蹴而就的事業(yè)，需要的是全社會(huì)的協(xié)作，提升教育的質(zhì)量，幫助青少年一代健康成長(zhǎng)。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然本質(zhì)上是商業(yè)，但作為曾經(jīng)教育資源的一部分，不能把教育的本質(zhì)拋到一邊而只想著商業(yè)。

校外培訓(xùn)一方面依賴于資本，另外一方面也同樣受困于資本?？此剖呛陚サ乃{(lán)圖，實(shí)際上只是打廣告宣傳，搶奪生源的燒錢游戲。

2020年，校外培訓(xùn)創(chuàng)歷史記錄的融資總額背后，則是在線教育全面的廣告大戰(zhàn)，公交站臺(tái)、樓宇電梯、衛(wèi)視綜藝以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，隨處可見在線教育的廣告。

更為滑稽的是，四家頭部校外培訓(xùn)的廣告竟然請(qǐng)了同一位“老師”為其代言，但這位代言人的身份卻各有不同，可以在英語名師和數(shù)學(xué)名師之間切換。

中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的校外培訓(xùn)要將至少70%的收入用于市場(chǎng)營(yíng)銷，導(dǎo)致流量、宣傳等成為主要的成本。“絕大多數(shù)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有能力去精耕細(xì)作，只能靠套路來忽悠家長(zhǎng)。”他強(qiáng)調(diào)。

▲數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓(截止2021年3月15日)

它們，廣告營(yíng)銷永占“大頭”!

數(shù)據(jù)是最好的印證。比如網(wǎng)易有道，其財(cái)報(bào)顯示，2020年?duì)I收為31.68億元，但市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)27億元，比2019年猛增333.39%，在2020年凈收入中占比達(dá)到85.23%。

這就意味著，在網(wǎng)易有道當(dāng)家長(zhǎng)每花1元，其中的0.85元會(huì)被投入廣告營(yíng)銷。正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)易有道在2020年的凈虧損達(dá)到18億元。

好未來財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年到2020財(cái)年，好未來營(yíng)銷費(fèi)用由0.74億美元一直增加至8.53億美元，占營(yíng)業(yè)收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速分別為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著高于營(yíng)收增速。

逐年猛增的營(yíng)銷費(fèi)用，意味著好未來的獲客成本越來越高，營(yíng)銷投入不斷增加，但轉(zhuǎn)化率越來越低。

高途(前身為跟誰學(xué))財(cái)報(bào)顯示，2020年跟誰學(xué)的研發(fā)費(fèi)用僅為7.3億元，在總費(fèi)用中占比僅為10%;但銷售費(fèi)用則從10.409億元增至58.162億元。全年銷售費(fèi)用占全年凈收入的81.6%。

這也意味著，家長(zhǎng)在跟誰學(xué)上如果花1元，則有0.81元被投入在廣告營(yíng)銷上，而投入在研發(fā)上的錢只有0.1元。

作業(yè)幫的一位前員工告訴新浪科技，啟蒙課等新業(yè)務(wù)最大的支出就是在廣告投放、流量引流上，但因?yàn)樾袠I(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，課程又賣不了高價(jià)。最終的結(jié)果就是一個(gè)正價(jià)課學(xué)生的獲客成本甚至超過了課程的價(jià)格，陷入賣課程就虧錢的怪圈。

在大肆的廣告營(yíng)銷背后，則是校外培訓(xùn)創(chuàng)歷史記錄的融資。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年校外培訓(xùn)獲得的融資總額超過539億元，甚至超過了前四年的總和，創(chuàng)造歷史新高。

新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪也曾經(jīng)談到校外培訓(xùn)在資本催熱下的各種亂象。“實(shí)在是資本把教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)弄得有點(diǎn)不太像話了，各種各樣的被(資本)推動(dòng)的低價(jià)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品讓老百姓無所適從。”他說。

但校外培訓(xùn)的亂象卻不能全部歸罪于資本。在資本進(jìn)入之前，校外培訓(xùn)就已經(jīng)因?yàn)楹鲆曄M(fèi)者的體驗(yàn)而痼疾纏身。

校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高薪搶人早已經(jīng)不是新鮮事，“年薪200萬，上不封頂?shù)闹行W(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)不足的應(yīng)屆畢業(yè)生。比如網(wǎng)易有道，在2020年8月，網(wǎng)易有道旗下有道精品課發(fā)布校招職位，K12主講老師年薪達(dá)40-100萬，上不封頂;高中大班課主講老師年薪則是50萬起步，優(yōu)秀者可超過100萬。

但在高薪招聘之下，許多平臺(tái)力推的是高折扣低價(jià)課程。“不要998，不要799，20課時(shí)僅20元，還送2科教輔禮盒”，如此課程廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步。

新浪科技通過走訪發(fā)現(xiàn)，在線教育的廣告無處不在，覆蓋了小區(qū)電梯、商業(yè)樓宇、戶外大屏、電視媒體、平面雜志、公交地鐵站臺(tái)、App信息流等等，而且無一例外都是通過所謂的“9.9元購(gòu)買清華北大畢業(yè)名師帶隊(duì)教授的課程”等低價(jià)噱頭吸引關(guān)注。但被這些低價(jià)課程吸引的家長(zhǎng)，往往最后要面臨消費(fèi)維權(quán)。

消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2019年課外輔導(dǎo)的有效投訴量是735件;2020年全年，涉課外輔導(dǎo)有效投訴量增加到8708件。多數(shù)投訴主要涉及退費(fèi)困難，誘導(dǎo)貸款、虛假宣傳等。

而在2020年，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君App等校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就先后陷入經(jīng)營(yíng)困難，大批家長(zhǎng)退費(fèi)無門。新浪科技了解到，甚至有的家長(zhǎng)在充值高達(dá)20多萬元后突然就遭遇平臺(tái)跑路，財(cái)產(chǎn)損失巨大。

在《意見》出臺(tái)后，教育部有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，(《意見》的出臺(tái))一方面是學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)仍然較重，作業(yè)管理不夠完善;另一方面是校外培訓(xùn)仍然過熱，超前超標(biāo)培訓(xùn)問題尚未根本解決，一些校外培訓(xùn)項(xiàng)目收費(fèi)居高，資本過涌入存在較大風(fēng)險(xiǎn)隱患，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生。

它們，轉(zhuǎn)型亟待自我規(guī)范!

《意見》指出，各地不再審批新的面向義務(wù)教育階段學(xué)生的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，《意見》還嚴(yán)防校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資本化運(yùn)作。要求學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作;上市公司不得通過股票市場(chǎng)融資投資學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得通過發(fā)行股份或支付現(xiàn)金等方式購(gòu)買學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資產(chǎn)。致力于為校外培訓(xùn)的資本化降溫。

《意見》還強(qiáng)調(diào)，針對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要強(qiáng)化常態(tài)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管。這也意味著，針對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管不是睜一只眼閉一只眼的事情，而是監(jiān)管常態(tài)化。

在常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管下，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)既要加強(qiáng)自我規(guī)范，依法依規(guī)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。即使要轉(zhuǎn)型，也應(yīng)該要加強(qiáng)自我管理。

多家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早已力推轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)“雙減”之下的合規(guī)要求。比如，猿輔導(dǎo)旗下專注于公考培訓(xùn)的粉筆教育近期獲得了新一輪融資;作業(yè)幫推出了面向職業(yè)教育的新品牌不凡課堂;高途將考研培訓(xùn)、成人教育所在的高途在線提升至第二增長(zhǎng)曲線;好未來推出輕舟品牌進(jìn)入職業(yè)教育領(lǐng)域;網(wǎng)易有道也成立了成人教育事業(yè)部。

此外，還有不少校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)縮減學(xué)科類培訓(xùn)的投入，轉(zhuǎn)型專注于為青少年提供素質(zhì)培訓(xùn)，比如猿輔導(dǎo)即將推出的全新科學(xué)興趣學(xué)習(xí)品牌南瓜科學(xué);好未來將勵(lì)步英語更名為勵(lì)步，覆蓋英文戲劇、口才、美育、書法、益智、棋道等素質(zhì)培訓(xùn);新東方不僅僅投資了滑冰培訓(xùn)品牌，還新發(fā)布了許多少兒美術(shù)、書法、舞蹈、體育等培訓(xùn)的相關(guān)職位。

且不論如何轉(zhuǎn)型成功與否，對(duì)于校外培訓(xùn)平臺(tái)來說，最重要的是即使當(dāng)前依然沒有針對(duì)校外素質(zhì)教育培訓(xùn)的監(jiān)管措施，但依然需要以最高標(biāo)準(zhǔn)做好自我規(guī)范，避免出現(xiàn)此前的亂象，才能助推校外培訓(xùn)更好的發(fā)展。

監(jiān)管并非是對(duì)行業(yè)發(fā)展的遏制，反而是加強(qiáng)對(duì)校外培訓(xùn)的規(guī)范和引導(dǎo)，從而保證行業(yè)的有序發(fā)展，也是保護(hù)青少年健康成長(zhǎng)的有力舉措。

《意見》出臺(tái)后，不少聲音認(rèn)為“要涼了”。實(shí)際可能并非如此，如果任由校外培訓(xùn)無序發(fā)展，最終結(jié)果才真的是涼了。