山東公考培訓(xùn)混戰(zhàn)

“一句話，如何表明你是山東人?

A答：‘我媽讓我畢業(yè)考公務(wù)員。’

B說：‘那你不行啊，我媽讓我考研究生，研究生畢業(yè)再考公務(wù)員。’”

濃厚的考公考編氛圍無疑造就了一片公考熱土。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，山東公考市場規(guī)模起碼在50億元以上，是全國最大的公考市場。

在這樣的兵家必爭之地，大中小型公考機構(gòu)縱橫錯落，競爭日趨激烈。既有中公、華圖、粉筆等全國性品牌及導(dǎo)氮、格燃、課觀等逐步發(fā)展的中小型機構(gòu)紛紛入局，也有精圖、聯(lián)創(chuàng)世華、超格、仕圖、鼎成等本土機構(gòu)以各自特色屹立多年。

經(jīng)過多年的競爭，如今，山東的公考行業(yè)格局漸趨明朗：

山東中公憑借較早扎根及大膽布局從而在山東“一家獨大”，也是中公內(nèi)部業(yè)績最高的省份。據(jù)多位山東公考從業(yè)人士透露，山東中公2020年流水在10億元-20億元;山東是華圖的“小總部”，高管經(jīng)常坐鎮(zhèn)山東，山東華圖2020年約有5億元流水;粉筆大力鋪設(shè)地級市及區(qū)縣的第一站就選在山東，山東粉筆去年也有三四億元流水;此外億元級機構(gòu)也不在少數(shù)，在臨沂、青島等單體地市甚至出現(xiàn)千萬級營收的機構(gòu)。

呈現(xiàn)山東公考市場風(fēng)云激蕩、波瀾壯闊的故事，既是復(fù)活那段開放活躍、向上生長的商業(yè)競爭，也是記錄誕生于這片熱土上的公考機構(gòu)如今的勇氣與野心、挑戰(zhàn)與隱憂。

01、山東坐擁公考大市場

站在臨沂大學(xué)大學(xué)生活動中心的中庭，人們一定會被眼前的景象震撼：除了頭頂上的鋼結(jié)構(gòu)天井外，四周圍合起來的三層墻面都被大大小小的幾十塊廣告牌鋪滿，目之所及，皆是“名師”、“面授”、“考研”、“考編”、“考教師”。作為亞洲單體面積最大的校區(qū)，臨沂大學(xué)在校生超過四萬人、考編考研氛圍濃厚，對于機構(gòu)來說，這里是天然的流量沃土，培育出繁盛的高校經(jīng)濟。

而這也只是山東作為公考行業(yè)高地的一個縮影。山東是公認的公考大市場——

1.山東人口基數(shù)大。作為第二大人口大省，山東常住人口超過一億，達到1.007億人。

以教師資格證考試為例，山東每年教師資格證報考人數(shù)幾乎占據(jù)全國的1/10。而像山東壽光這樣的人口大縣(濰坊市代管縣級市，戶籍總?cè)丝诔偃f)，招100個編制，考生甚至能達到8000人。

2.山東各地市招錄考試密集，招錄人數(shù)多，報考人數(shù)多。

不同地市有各自特色。其中，體量比較大的地市有濟南、青島、臨沂、濰坊和濟寧。臨沂是超過1000萬人口的大市;青島、煙臺也是山東的經(jīng)濟中心，公務(wù)員的福利待遇好;濟寧、濰坊、菏澤、臨沂等地教師的招錄人數(shù)甚至多達六七千，且教師崗位福利待遇好，考生報考熱情高;濟南的考試類型多，包括鄉(xiāng)村振興專員、退役軍人聯(lián)絡(luò)員、社區(qū)工作者等考試，在公告密集期，濟南幾乎每周都有考試。

(山東行政區(qū)劃圖，圖片來源：山東省人民政府網(wǎng)站)

3.山東經(jīng)濟結(jié)構(gòu)側(cè)重國有經(jīng)濟及第二產(chǎn)業(yè)，就業(yè)選擇較南方諸省少。

盡管山東是經(jīng)濟大省(從1979年至今，山東GDP總量始終位居全國前三)，但長期以來，山東經(jīng)濟被稱為“大象經(jīng)濟”，意即在強大國有經(jīng)濟襯托下，民營經(jīng)濟顯得相對弱小。相比南方諸省來說，山東經(jīng)濟的高速發(fā)展有更為明顯的官方主導(dǎo)特征，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較少，不如南方人那般重視經(jīng)商，就業(yè)選擇較南方諸省少，因此考公成為年輕人的主要選擇之一。

(山東經(jīng)濟維持雙中心格局，經(jīng)濟中心有兩個甚至三個。除省會濟南外，青島、煙臺等也是經(jīng)濟大市。圖片來源：數(shù)據(jù)山東吧)

4.山東人“骨子里對職業(yè)穩(wěn)定充滿了向往”，擇業(yè)觀以求穩(wěn)為主。

齊魯大地崇文重教，自古有“學(xué)而優(yōu)則仕”的思想，山東考生報考人數(shù)多，考生參培意愿強、參培比例高，山東省考甚至被稱為“小國考”。

盡管山東各地的公務(wù)員薪酬待遇并不相同(通常魯中、魯南地區(qū)公務(wù)員年收入在10萬元左右，青島、濟南等地公務(wù)員年收入可達15萬元以上)，但在山東父母眼里，“在體制內(nèi)上班即使一個月工資只掙五六千，也比去企業(yè)一個月掙一萬有面子”。有年輕一代山東人認為：“山東父母那代人是真正享受體制內(nèi)紅利的一代，所以有進體制的執(zhí)念，畢竟那時候山東主要靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和國有企業(yè)發(fā)展起來。”

甚至有山東人笑稱：“沒辦法，我們大山東從宋江那一代開始就對編制進行不懈努力了。”

尤其是近幾年，伴隨著高校畢業(yè)生數(shù)量增加，就業(yè)壓力不斷增大，山東各地公務(wù)員考試報考熱度不斷提升，不少山東考生甚至加入了各地的巡考(巡回參加考試，為了增加上岸機會)大軍。

02、紅海酣戰(zhàn)

大市場也意味著高烈度的競爭。有人甚至笑言：“我感覺，山東人一半去做了公務(wù)員，剩下一半去做了公考培訓(xùn)。”從機構(gòu)密度上來看，山東各個縣城都有數(shù)家公考培訓(xùn)機構(gòu)，而在其他省份，有的縣城甚至沒有一家公考培訓(xùn)機構(gòu)。

在機構(gòu)們正面交鋒的各個考場附近，常見的景象是“一個考生被十幾家機構(gòu)的地推人員團團圍住，被要求掃碼加好友”。

甚至有山東考生描述了這樣一個場景：“我在中公上課，課后，導(dǎo)氮的人來把二維碼貼在了我山香的書上。”

中公、華圖由于較早成立，先后于21世紀(jì)第一個十年進入山東市場，但雙方真正拉開差距是從2012年開始，變化也是從這一年開始日益凸顯。

山東中公是最早下沉至區(qū)縣的機構(gòu)。在2010年-2011年完成16個地市分校的布局后，山東中公于2012年開始布局各地市區(qū)縣學(xué)習(xí)中心。截至目前，其已在山東布局近200個學(xué)習(xí)中心。

渠道下沉的密網(wǎng)下，縣域?qū)ι綎|中公近幾年業(yè)績貢獻較大，也為中公各項目迅速鋪開提供基礎(chǔ)。

另一邊，彼時的華圖擴張策略偏保守，并未及時跟進區(qū)縣市場。據(jù)一位山東華圖離職老師回憶，當(dāng)時的山東華圖校長也想到了鋪縣城，并做了全省調(diào)研，篩選出重點縣城，但是這份方案并未得到總部首肯。

據(jù)一位華圖前校長回憶，在一次華圖的校長會上，華圖創(chuàng)始人易定宏曾表示：“這些年，我們發(fā)展得太快了，步子不能邁得太大，需要慢下來。”尤其是后來在沖刺上市的那幾年，不管是渠道鋪設(shè)還是市場投入，華圖都嚴(yán)格控制成本。

要市占規(guī)模還是要利潤這一不同抉擇體現(xiàn)在滿班率上的一個例子是，在同一個縣，如果滿班20人、6人班能收回成本的話，華圖以利潤為導(dǎo)向，可能要求10個人才能開班。而中公為了搶占市場，通常是5個人就可以開班。

直到2017年-2018年，山東中公已成立近100家學(xué)習(xí)中心、基本覆蓋了80%以上的縣區(qū)時，山東華圖才開始大規(guī)模地設(shè)點到縣，并在2017年一年新開了100多家區(qū)縣學(xué)習(xí)中心。但由于步子邁得大，山東華圖的人才梯隊卻沒跟上，同時也遭遇公考縮招的外部危機(2018年正值機構(gòu)改革，不少編制凍結(jié))，新業(yè)務(wù)尚在投入期(下沉至縣的挑戰(zhàn)在于需要有多品類業(yè)務(wù)支撐區(qū)縣學(xué)習(xí)中心)，這也導(dǎo)致了山東華圖新開的學(xué)習(xí)中心入不敷出、出現(xiàn)虧損。據(jù)一位華圖內(nèi)部員工透露，2018年山東華圖營收不足2億元。

而在2020年的疫情影響下，華圖的策略調(diào)整為“以利潤為中心”，削減部分虧損的學(xué)習(xí)中心。

在同一時期，山東中公不僅較早享到下沉的紅利，也把握了事業(yè)單位、教師招聘、醫(yī)療衛(wèi)生等項目統(tǒng)考的機遇，進行多元化項目布局。以教師招考項目為例，從2015年開始，山東教師不斷擴招，山東中公也隨即擴充教師招聘的講師隊伍。

在下沉的過程中，山東中公也開啟了講師的本土化歷程，重研發(fā)。山東中公有獨立的研究院，研究院師資隊伍超千人。針對山東考情，做本地化教學(xué)研發(fā)。

除了在正確的時間做正確的事外，這背后也離不開企業(yè)組織能力。

在管理機制上，中公“強總部、弱分校”，總部集權(quán)，對分校的把控和執(zhí)行力到位;華圖則“強分校、弱總部”，分校話語權(quán)高。

在這樣高烈度的競爭中，中公之所以能在山東奠定優(yōu)勢地位，離不開以下幾個因素：

1.內(nèi)部對銷售序列改革和市場分片劃區(qū)進行多次改革，市場、招生、教務(wù)的分工精細，建制完整，自由度高，反應(yīng)快速。在中公方面看來，“銷售和市場是最前線的序列，而他們的考核思路和工作目標(biāo)導(dǎo)向?qū)τ跇I(yè)績完成起到了至關(guān)重要的作用。”

2.市場運營精細到位，運營轉(zhuǎn)化徹底，“用最笨的方法占領(lǐng)了最大的市場”，比如獲取一個電話后，山東中公往往要回訪7輪。

在公考旺季，山東中公的廣告宣傳覆蓋到縣城小區(qū)甚至廣大鄉(xiāng)村。有業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)見過縣城的派出所大門上貼著中公的品牌植入，比如帶有中公logo和聯(lián)系方式的“請隨手關(guān)門”的提示貼。

在中公和華圖之外，近兩年，粉筆和導(dǎo)氮也大舉加入縣城戰(zhàn)局。

粉筆于今年2月宣布獲得3.9億美元的A輪投資，其發(fā)展被不少業(yè)內(nèi)人士視作“最大的市場變化因素”。目前，山東粉筆依然在大力拓展線下，目前已基本鋪設(shè)完有潛力的縣城，計劃今年鋪完山東所有縣城。相對其他機構(gòu)而言，粉筆線下產(chǎn)品的客單價較低，這在一定程度上也擠壓了其他機構(gòu)的利潤空間。但粉筆也面臨挑戰(zhàn)，比如線下師資質(zhì)量參差以及線上雙微流量紅利已經(jīng)過去，接下來是靠地推流量來拉動業(yè)績，但其目前尚未形成極為成熟的系統(tǒng)性統(tǒng)一打法，各個縣域的業(yè)績發(fā)展并不均衡。

山東導(dǎo)氮起步雖晚，但整體發(fā)展快。導(dǎo)氮于今年3月初完成了新東方投資的數(shù)億元A輪融資。其大規(guī)模入駐山東市場是在2020年1月，并于去年6月完成山東基本布局。去年年底導(dǎo)氮集中精力做濟南、淄博、濰坊等地市市場，并向周邊市場擴展。

當(dāng)全國性品牌先后布局區(qū)縣時，山東各地市的非連鎖型小機構(gòu)由于缺乏資金支持，并無精力與實力同步開展下沉節(jié)奏。而像精圖、聯(lián)創(chuàng)世華等面向全省的中型品牌，近幾年也面臨被大機構(gòu)分食市場的激烈競爭。

不過，即使競爭再激烈，本土中小機構(gòu)的活力與韌性也讓人看到了這個市場的豐富性與多元性。

一方面，地方小機構(gòu)依托一定的資源立足本地市場，在形成口碑后，招生基本靠熟人推薦;另一方面，地方小機構(gòu)的重心并不在國考省考等統(tǒng)一的大考上，而是聚焦于大機構(gòu)的盲區(qū)——當(dāng)?shù)氐男∑奉愓锌迹热鐚Ｗ霰镜氐妮o警考試培訓(xùn)、事業(yè)單位考試等。

格燃主要聘用自帶流量的老師授課，課程投訴率相對較低。

課觀成立于2015年，主要聚焦教師和金融招考兩個項目，近年也孵化了公考及醫(yī)考項目，在山東全省主要鋪設(shè)高校渠道，但沒有大范圍鋪設(shè)線下職場。

山東聯(lián)創(chuàng)世華，起步很早，做選調(diào)項目起家，一直主打高校市場，也積累了不少粉絲群體。

山東精圖于2013年3月起步于濟南的長清大學(xué)城，其面試產(chǎn)品是主要特色。據(jù)其官網(wǎng)介紹，其直營分校遍布全國15個省市，共計342家。

山東超格教育于2017年成立，以線上課程為主，教師項目是其拳頭產(chǎn)品。濟南、青島、臨沂鋪設(shè)有線下課程。

士博教師駐扎在臨沂，主要做教師項目，其采用的“無限學(xué)”模式迥異于其它機構(gòu)。

……

“未來大機構(gòu)間的競爭，主要是渠道方面的競爭。”有業(yè)內(nèi)人士如是判斷，“而中公已在縣域市場方面處于領(lǐng)先位置，山東的公考市場未來幾年的格局還是中公一家獨大，粉筆和華圖將是第二梯隊，導(dǎo)氮等機構(gòu)將繼續(xù)發(fā)展。這個基本格局在未來幾年內(nèi)是很難改變的。”

而對于中小規(guī)模機構(gòu)來說，各家比拼的的是特色的打造。“在一個紅海市場里，如果中小機構(gòu)鋪開了與大機構(gòu)競爭，很難占到便宜。中小機構(gòu)要著力打造自己的特色賣點，比如口碑的優(yōu)勢、單個項目的特色優(yōu)勢、運營手段上的新模式等。”