在線教育亂象：家長每花1元，8毛用來打廣告……校外教培該不該嚴(yán)管

冬天過去了，但在線教育的冬天剛剛到來。

進(jìn)入2021年以來，圍繞在線教育的傳聞四起，無一例外皆關(guān)乎于加強(qiáng)對在線教育的監(jiān)督和監(jiān)管。2020年，疫情加速了在線教育的滲透，同時(shí)也引來了資本的追逐。但另外一方面，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營不善倒閉，暴露了許多財(cái)務(wù)上的問題，引發(fā)了社會的擔(dān)憂。

2020年，在線教育行業(yè)創(chuàng)歷史記錄的融資總額背后，則是在線教育全面的廣告大戰(zhàn)，公交站臺、樓宇電梯、衛(wèi)視綜藝以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，隨處可見在線教育的廣告。更為滑稽的是，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家頭部在線教育平臺的廣告竟然請了同一位“老師”為其代言，其中的亂象可見一斑。

在3月31日國新辦“深入貫徹十四五規(guī)劃，加快建設(shè)高質(zhì)量教育體系”發(fā)布會上，教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛回應(yīng)了盛傳已久的“雙減”傳聞：“……一些地方仍然存在著不少突出問題，主要表現(xiàn)在校外培訓(xùn)仍然過熱，超綱超標(biāo)的培訓(xùn)行為仍沒有得到根本解決。一些培訓(xùn)項(xiàng)目收費(fèi)居高，有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)退費(fèi)難，卷款跑路的問題還時(shí)有發(fā)生。”

作為校外培訓(xùn)最重要的陣地之一，在線教育或?qū)艿秸咧卫淼牟啊?/p>

亂象叢生政策趨嚴(yán)成定局

2021年寒假開始前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家頭部在線教育平臺的廣告引發(fā)熱議，四家競品竟然請了同一位“老師”為其代言。

另外，這位“老師”的身份也非常多樣化。在猿輔導(dǎo)的視頻中，其自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，而在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語”的老師。這位“老教師”還是一位抖音博主，其抖音賬號“媽媽再滅我一次”持續(xù)更新“滅絕媽媽”系列視頻。

除了代言撞車之外，多家在線教育平臺還大肆宣傳自己的高薪招聘——“年薪200萬，上不封頂?shù)闹行W(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”。比如網(wǎng)易有道，在2020年8月，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課發(fā)布2021校招職位，其中，K12主講老師年薪40-100萬，上不封頂;高中大班課主講老師年薪則是50萬起步，優(yōu)秀者可超過100萬。

但在高薪招聘之下，又是折扣不斷的低價(jià)課程。“不要998，不要799，20課時(shí)僅20元，還送2科教輔禮盒”的課程廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步。

亂象叢生引發(fā)社會的關(guān)切和家長的疑慮，推動校外教培的管理政策一一出臺。

2021年初，合肥、福州等多地已經(jīng)出臺新規(guī)，直指教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“預(yù)付費(fèi)”問題。2月，教育部又在新聞發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超前超標(biāo)培訓(xùn)問題尚未根本解決，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，2021年將進(jìn)一步加大治理力度，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)行為。

從3月開始，北京多個(gè)區(qū)加強(qiáng)教育培訓(xùn)市場的整頓，針對復(fù)課的校外教培進(jìn)行嚴(yán)格審核，這也是北京1月暫停所有線下教育培訓(xùn)后推出的組合拳整頓措施。

在剛結(jié)束不久的兩會上，針對在線教育的管理和行為規(guī)范也成為兩會代表委員的提案熱點(diǎn)。其中，全國人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學(xué)黨委書記張?jiān)伱方ㄗh，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理平臺，將所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資情況、開班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄入平臺。

全國政協(xié)委員司馬紅則關(guān)注校外教培的預(yù)存資金的問題。她建議，加強(qiáng)線上教育機(jī)構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

經(jīng)過緊鑼密鼓的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)“一些線上教育機(jī)構(gòu)獲得資本后為獲取更多客源并擠壓競爭對手市場份額，把大量資金用到廣告上，獲客成本高昂，存在‘寅吃卯糧’現(xiàn)象;存在數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等現(xiàn)象，導(dǎo)致行業(yè)惡性競爭加劇;行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，導(dǎo)致部分企業(yè)在內(nèi)耗中‘跑路’、停運(yùn)，造成巨大損失，使得金融風(fēng)險(xiǎn)和社會矛盾加劇。”

優(yōu)勝教育引發(fā)家長群體上門退款

由此可見，在如此高的呼聲之下，加上2020年優(yōu)勝教育、學(xué)霸君引發(fā)的家長群體維權(quán)事件，針對校外培訓(xùn)的管理新規(guī)，遲早都會落地。

家長每花1元，最多0.85元被投入廣告

中國人民大學(xué)助理教授王鵬認(rèn)為，國內(nèi)的校外教培要將70%的收入用于市場營銷上，雖然省下了線下門店的成本，但是流量、宣傳和人力等都還是需要大量的成本，實(shí)際上在線教育也是重蹈了傳統(tǒng)教育的覆轍。“絕大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)沒有能力去精耕細(xì)作，只能靠套路來忽悠家長。”他強(qiáng)調(diào)。

廣告營銷已經(jīng)成為在線教育的主戰(zhàn)場，多家在線教育平臺在內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在廣告營銷的投入。

網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度市場營銷費(fèi)用為8.05億元，2019年同期為2.06億元;而第四季度的研發(fā)費(fèi)用僅為1.28億元。2020年?duì)I收為31.68億元，市場營銷費(fèi)用為27億元，比2019年增長333.39%，在2020年凈收入中占比達(dá)到85.23%。

這或許意味著，在網(wǎng)易有道上，家長每花1元消費(fèi)，平臺就會投入0.85元在廣告營銷上。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)易有道在2020年的凈虧損達(dá)到18億元。

好未來財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年到2020財(cái)年，好未來營銷費(fèi)用由0.74億美元一直增加至8.53億美元，占營業(yè)收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著高于營收增速。

這也意味著，好未來的獲客成本越來越高，營銷投入不斷增加，但轉(zhuǎn)化率越來越低。

跟誰學(xué)財(cái)報(bào)顯示，2020年跟誰學(xué)的研發(fā)費(fèi)用僅為7.3億元，在總費(fèi)用中占比僅為10%;但銷售費(fèi)用則從10.409億元增至58.162億元。全年銷售費(fèi)用占全年凈收入的81.6%。

這也意味著，家長在跟誰學(xué)上如果花1元，則有0.81元被投入在廣告營銷上，而投入在研發(fā)上的錢只有0.1元。

伴隨著越來越多的營銷支出，是對于在線教育持續(xù)走高的投訴率，不僅影響家長的使用體驗(yàn)，更引發(fā)對在線教育信任體系的擔(dān)憂——越來越多的負(fù)面輿論，又何談教書育人。

消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓獲取的數(shù)據(jù)顯示，在教培領(lǐng)域的5家頭部平臺(好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、VIPKID)中，從2019年3月16日到2020年3月15日產(chǎn)生的投訴總量為310起，而2020年3月16日至今則為1596起，增長了414.84%。

在前一個(gè)統(tǒng)計(jì)期中，退費(fèi)退課相關(guān)的為242起，占比78.06%，排名第一;投訴霸王條款的為159起，占比51.29%。其余分別為涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)81起，涉嫌虛假宣傳53起，涉及自動續(xù)費(fèi)與貸款的均為19起，占比分別是26.13%、17.1%、6.13%、6.13%。

但在最新的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，虛假宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)所占的比例均呈現(xiàn)上升趨勢：在1596起投訴案中，涉嫌虛假宣傳的為741起，占比升至46.43%;涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)的為559起，占比升至35.03%。

退費(fèi)退課相關(guān)的投訴依然排名第一，總量為818起，占比為51.25%;涉嫌霸王條款的投訴量位列第二，總量為630起，占比下降至39.47%

值得注意的是，在接受投訴后，前一個(gè)統(tǒng)計(jì)期的310起案例中，回復(fù)量為304起，回復(fù)率為98.06%;而在投訴量增長到1596起之后，回復(fù)量僅為1488起，回復(fù)率下降到93.23%。這說明，幾家頭部平臺的售后服務(wù)水平出現(xiàn)了退步。

21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇指出，在線教育過度的宣傳營銷、追求流量規(guī)模的經(jīng)營方式存在很大的危機(jī)。因?yàn)樵诰€教育一定要教育思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多在線教育的投資方都是以互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展在線教育。

處在變化前夕的在線教育，屋漏偏逢連夜雨。不久前創(chuàng)下的“人類史上最大單日虧損”的爆倉事件波及全球資本市場，美股多支中概股大跌，而多家在線教育在美股的頭部上市公司則處于此次旋渦的中心。曾經(jīng)被做空15次，股價(jià)依然堅(jiān)挺的跟誰學(xué)最慘，股價(jià)比較最高點(diǎn)下跌將近80%。

跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東稱，股票價(jià)格的重大異動，有對可能的政府即將出臺對于中小學(xué)學(xué)科教育政策的擔(dān)憂的影響，也有對可能的當(dāng)下中美關(guān)系的擔(dān)憂的影響，但最為重要的影響因素是一個(gè)美國對沖基金使用杠桿爆倉。當(dāng)日，陳向東宣布5000萬美元的增持計(jì)劃。

但在線教育行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，真的如陳向東所言的那樣，依然信心十足嗎?