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急轉(zhuǎn)彎!在線教育減少外部投放,加速轉(zhuǎn)介紹獲客
2021-03-17 09:48:17閱讀()互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)介紹獲客提前來(lái)臨,并快速鋪開。
在線教育的獲客方式正在悄然生變。
轉(zhuǎn)介紹獲客提前來(lái)臨,這或許因?yàn)樽罱谡叩氖站o下,頭部品牌對(duì)外部投放更加謹(jǐn)慎,知情人士透露,猿輔導(dǎo)和高途課堂已經(jīng)減少在抖音和朋友圈的投放。同時(shí),在線教育正加大渠道合作的獲客模式,在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到,不少在線教育品牌在密集招聘商務(wù)渠道的工作人員。
此外,彩果考試網(wǎng)觀察到,學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂等頭部品牌近期全面鋪開轉(zhuǎn)介紹獲客。2020年效果投放已經(jīng)成為“最后的盛宴”,轉(zhuǎn)介紹獲客是在線教育未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn),而今,轉(zhuǎn)介紹獲客提前來(lái)臨,并快速鋪開。
01、轉(zhuǎn)變方向,減少效果投放
最近,中國(guó)紀(jì)檢委、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)連續(xù)發(fā)文,直指在線教育行業(yè),一定程度上促使廣告投放“急剎車”。彩果考試網(wǎng)也對(duì)于廣告“撞臉”背后產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了分析,投放差異化成為挑戰(zhàn)。
更大的挑戰(zhàn)在于平臺(tái)方審核更加嚴(yán)格。
就在“撞臉”事件發(fā)生后,獲悉,某流量平臺(tái)在代理商群里當(dāng)即發(fā)出了規(guī)則更新,提到“限制教育類廣告出現(xiàn)教師相關(guān)內(nèi)容,包括自稱‘教師、老師、教課X年、教書X年’相關(guān)描述或形象。”這導(dǎo)致在線教育在效果投放的難度進(jìn)一步加大。
緊跟著,包括猿輔導(dǎo)和高途課堂在內(nèi)的在線教育在抖音和朋友圈的投放減少。
獲悉,在線教育也正在加大渠道合作的獲客模式,比如異業(yè)合作等進(jìn)行拉新。在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到,不少在線教育品牌在密集招聘商務(wù)渠道的工作人員。
不過(guò),有商務(wù)渠道人員認(rèn)為:“當(dāng)前,所有渠道都被在線教育合作過(guò)一遍了,在渠道上也需要有創(chuàng)新。”
02、K12在線教育全面鋪開轉(zhuǎn)介紹模型
在外部投放減少之后,轉(zhuǎn)介紹模式迅速全面鋪開。可以看到,從12月開始,學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、等頭部品牌均做起了“邀請(qǐng)好友”等相關(guān)活動(dòng)。
在學(xué)而思網(wǎng)校,輔導(dǎo)老師開始小窗給家長(zhǎng)下發(fā)參加“分享有禮”活動(dòng)的通知,根據(jù)輔導(dǎo)老師的提醒可以看到,從1月31日起,每周分享一次到朋友圈(連續(xù)分享6次)就可以獲得大師禮盒,里面會(huì)包括大師課暢選卡(60門錄播大師課任選12門,最高可兌換1598元課程),余秋雨著圖書(價(jià)值96元),一本定制手賬本,一支定制碳素筆,一張余秋雨定制賀卡。
在猿輔導(dǎo),轉(zhuǎn)介紹獲客已經(jīng)在內(nèi)部各個(gè)渠道都在落地。從一名家長(zhǎng)用戶看到,她是從猿題庫(kù)分享了一個(gè)轉(zhuǎn)介紹的海報(bào),這個(gè)轉(zhuǎn)介紹的是低價(jià)課,語(yǔ)文、數(shù)學(xué)雙科僅需10元。此外,猿輔導(dǎo)還做了“邀請(qǐng)好友提現(xiàn)金”活動(dòng),邀請(qǐng)一位好友購(gòu)課能得到20元現(xiàn)金,且好友能獲得低價(jià)課的專屬價(jià)20元購(gòu)兩科。
作業(yè)幫則推出“親友專項(xiàng)好課”活動(dòng),3元(原價(jià)499元,現(xiàn)價(jià)496)享受6天直播課+6天答疑輔導(dǎo)+學(xué)習(xí)禮包,推薦成功之后老用戶將獲得各種禮物,比如榨汁機(jī)、電話手表、文具等。3元課其實(shí)是作業(yè)幫APP在2019年-2020年放置在banner位置的引流課,而今變成了老用戶推薦價(jià)。當(dāng)前,配合轉(zhuǎn)介紹動(dòng)作,作業(yè)幫APP和作業(yè)幫直播課APP內(nèi)的引流課已經(jīng)變成49元。
而高途課堂也在做“邀好友返現(xiàn)金”活動(dòng),比如一個(gè)活動(dòng)從2020年12月16日-2021年1月31日,只要報(bào)名了高途課堂的用戶都可以參加,還制定了分享到朋友圈的細(xì)則,比如不能分組,分享時(shí)間要滿24小時(shí)等。老用戶推薦后可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),滿9元可以提現(xiàn)。
從各家轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)來(lái)看,學(xué)而思網(wǎng)校雖然不是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),但力度最大。大師課是由余秋雨、郎朗、紀(jì)連海、張宏杰、樊登等各領(lǐng)域60余名 “大師” 都曾做客學(xué)而思網(wǎng)校錄制大師課,課程價(jià)值1598元。從學(xué)而思網(wǎng)校的天貓旗艦店可以看到,當(dāng)前,大師課禮盒可以單獨(dú)購(gòu)買,現(xiàn)價(jià)356元(券后256元)。而現(xiàn)在,針對(duì)老用戶,分享海報(bào)6次后就可以免費(fèi)得到。
縱觀各家轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作,都十分明顯了。早在2019年,微信發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)懲誘導(dǎo)分享行為。但是,有教育從業(yè)者分析,以上各家的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)并不違反規(guī)定,因?yàn)椴⒉皇钦T導(dǎo)分享,沒有誘導(dǎo)用戶關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)或者下載某個(gè)客戶端后再打卡,而是要家長(zhǎng)自愿分享海報(bào)。
此前,在在線教育領(lǐng)域,低幼、素質(zhì)教育常用轉(zhuǎn)介紹的模型。比如火花思維是最早做轉(zhuǎn)介紹的,斑馬AI課在轉(zhuǎn)介紹方面也探索了兩年了。51Talk和掌門少兒等機(jī)構(gòu)2020年以來(lái),也經(jīng)常使用分享海報(bào)贈(zèng)課等活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在用戶基數(shù)比較大的前提下,做轉(zhuǎn)介紹才會(huì)高效。前些年,各家都在快速跑馬圈地,投放無(wú)疑是最直接最高效的方式。當(dāng)下,如學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)都達(dá)到了200萬(wàn)人次的用戶量,投放獲客已經(jīng)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩,到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。
火花思維創(chuàng)始人、CEO羅劍在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)提到,在火花思維30萬(wàn)用戶中,有85%來(lái)自轉(zhuǎn)介紹。在他看來(lái),“轉(zhuǎn)介紹率的核心支撐是效果,而非運(yùn)營(yíng)”。
猿輔導(dǎo)的觀點(diǎn)是:“做轉(zhuǎn)介紹與否有一個(gè)重要的前提是,用戶量是否達(dá)到了一個(gè)足夠大的標(biāo)準(zhǔn),能夠?qū)崿F(xiàn)口碑發(fā)酵。如果是冷啟動(dòng)做轉(zhuǎn)介紹,就需要大量的激勵(lì),反而不是一個(gè)性價(jià)比高的方式。”
在線教育轉(zhuǎn)介紹的獲客的方式已經(jīng)邁出一大步,不過(guò)值得注意的是,在低幼階段,因?yàn)闆]有明確的考試,家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹的意愿比較高;而在K12階段的學(xué)業(yè)壓力會(huì)更大,有的家長(zhǎng)分享意愿并不強(qiáng)烈。所以,K12采用轉(zhuǎn)介紹的方式是否會(huì)奏效要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
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