猿輔導(dǎo)：與時(shí)代共舞

2020年，猿輔導(dǎo)又是強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的一年，打破此前每年融資一次的節(jié)奏，總共融資35億美元，創(chuàng)下在線(xiàn)教育新高;這一年，猿輔導(dǎo)效果投放和品牌投放全面出擊，目標(biāo)是沖刺K12在線(xiàn)大班課的頭把交椅;截至2020年12月21日，猿輔導(dǎo)在線(xiàn)教育公司旗下兩大網(wǎng)課品牌猿輔導(dǎo)網(wǎng)課和斑馬AI課的在讀正價(jià)課用戶(hù)總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)人。

正如猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、CEO李勇在內(nèi)部信中所言：“一家公司的發(fā)展是與所處時(shí)代的雙人舞。”猿輔導(dǎo)的確將時(shí)代的紅利用到了極致。

“最后的盛宴”

疫情期間的免費(fèi)課大戰(zhàn)打亂了行業(yè)的節(jié)奏。免費(fèi)課后，很多觀點(diǎn)認(rèn)為疫情節(jié)省了流量費(fèi)用，在線(xiàn)教育公司成為最大贏家。

但實(shí)際上更大規(guī)模的流量戰(zhàn)正在醞釀。

2019年，猿輔導(dǎo)的投放思路是“趕早”。從 3 月開(kāi)始推廣暑期低價(jià)班， 到6月就已經(jīng)漸入尾聲。但2020年，疫情和免費(fèi)課給整個(gè)外部環(huán)境帶來(lái)影響。于是，猿輔導(dǎo)改變了節(jié)奏，延長(zhǎng)了暑期低價(jià)班的投放時(shí)間。針對(duì)春季班的效果廣告投放，包括猿輔導(dǎo)在內(nèi)的四大網(wǎng)校均主推 9 元低價(jià)班。

5 月，猿輔導(dǎo)經(jīng)過(guò)大量精密測(cè)算后判斷，市場(chǎng)的流量是不夠的，可能上半年9塊錢(qián)的獲客成本不到300元，但如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，用10億來(lái)推算 可以獲得多少用戶(hù)，肯定是不行的?，F(xiàn)在教育機(jī)構(gòu)基本主要投放兩個(gè)渠道——抖音和微信。這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：其一，流量成本上漲;其二，即使?jié)q了成本還是無(wú)法拿到預(yù)計(jì)的流量。

猿輔導(dǎo)內(nèi)部反復(fù)測(cè)算 9 元課與 49 元課的投放關(guān)系。猿輔導(dǎo)的邏輯是， 預(yù)計(jì) 49 元課的轉(zhuǎn)化率是 9 元課的三倍，獲客成本是 9 元課的兩倍。假設(shè)在線(xiàn)大班課品牌秋季正價(jià)班的獲客人數(shù)目標(biāo)相同，那么 49 元班只需要覆蓋更少的低價(jià)班人數(shù)。做完測(cè)算，猿輔導(dǎo)決定選擇用 49 元低價(jià)課來(lái)做投放，并決定在最后一刻再發(fā)布出來(lái)。

同時(shí)，猿輔導(dǎo)也做了另一個(gè)判斷，不管是 9 元課還是 49 元課，可能都達(dá)不到預(yù)期的量。于是，暑期低價(jià)班一推出，猿輔導(dǎo)直接將火力調(diào)至最高。

一位知情人士分析：“猿輔導(dǎo)敢這么做是因?yàn)?49 元課的轉(zhuǎn)化率比較高， 就一下出到了很高的價(jià)錢(qián)，導(dǎo)致行業(yè)整體獲客成本大幅上漲。一旦上漲， 大家可能會(huì)有些猶豫。但猶豫的時(shí)間點(diǎn)就是猿輔導(dǎo)大力獲客的窗口期。” 最后的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)暑期投放，猿輔導(dǎo)秋季班正價(jià)在讀學(xué)員凈增70-80人次，達(dá)到 220 萬(wàn)人次，效果可觀。

猿輔導(dǎo)在效果投放上已經(jīng)有了三年的經(jīng)驗(yàn)積累，2018 年已經(jīng)開(kāi)始嘗試 各種價(jià)格的投放。彼時(shí)，猿輔導(dǎo)小學(xué)的生源規(guī)模差不多是學(xué)而思網(wǎng)校的十分之一左右。如果要追量，效果廣告是最佳的方式。

不過(guò)，放眼當(dāng)前在線(xiàn)教育的格局，四大網(wǎng)校經(jīng)過(guò)幾年的投放戰(zhàn)，皆已實(shí)現(xiàn)量級(jí)的飛躍，而效果投放也必然經(jīng)歷盛極轉(zhuǎn)衰的過(guò)程。

“今年應(yīng)該算是最后的盛宴。”猿輔導(dǎo)一位內(nèi)部人士評(píng)價(jià)，“越往后，關(guān)注度會(huì)逐漸降低。投放帶來(lái)的新增用戶(hù)肯定只占一部分，未來(lái)也沒(méi)有那么多量可以買(mǎi)了。”

未來(lái)，轉(zhuǎn)介紹可能是新的獲客途徑之一，比如猿輔導(dǎo)旗下的斑馬 AI 課已經(jīng)在做轉(zhuǎn)介紹模型。

在猿輔導(dǎo)看來(lái)，做轉(zhuǎn)介紹有一個(gè)重要的前提是，用戶(hù)數(shù)達(dá)到了足夠大的量級(jí)，能夠?qū)崿F(xiàn)口碑發(fā)酵。如果冷啟動(dòng)做轉(zhuǎn)介紹，則需要大量的激勵(lì)，反而不是高性?xún)r(jià)比的方式