中公：公職培訓(xùn)巨頭的新征途

2020年，對(duì)于中公教育來(lái)說(shuō)頗不平凡。這一年，是中公兌現(xiàn)重組業(yè)績(jī)承諾的收官之年，撞上疫情，但中公并未暫停腳步。中公在2020年的頂層戰(zhàn)略除了延續(xù)“四化”(即研發(fā)專業(yè)化、師資專職化、渠道直營(yíng)化和運(yùn)營(yíng)科技化)，還將多品類、學(xué)習(xí)基地、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)營(yíng)數(shù)字化方面都放在了核心戰(zhàn)略位置。在渠道拓展方面，除了進(jìn)一步拓展縣城渠道網(wǎng)點(diǎn)，還將大力拓展高校周邊學(xué)習(xí)中心。

一直以來(lái)，擁有遍布全國(guó)各地的直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)是中公獨(dú)有的壁壘。甚至在2020年地面培訓(xùn)市場(chǎng)一片蕭條之時(shí)，中公依然堅(jiān)持下沉，提前布點(diǎn)，將直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)從2019年底的1104個(gè)增加至2020年上半年的1335個(gè)。

但值得注意的是，從2019年開始，中公在地面流量獲取的思路發(fā)生了變化：將地面流量獲取到極致，并把地面地域差異化做到極致。

在2019年年報(bào)里，中公提到，其渠道重心將進(jìn)一步從總部和省城向地級(jí)市及縣城下沉，同時(shí)拓展和創(chuàng)新高校渠道。即，一方面，中公持續(xù)布局下沉市場(chǎng)，進(jìn)駐更多的縣域;另一方面，緊貼高校做本地化布局，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笸瞥銎ヅ涞漠a(chǎn)品。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，“中公的社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)將不斷強(qiáng)化，高校渠道網(wǎng)點(diǎn)則是從無(wú)到有。”中公一位高管說(shuō)。

中公在廣東省開拓線下市場(chǎng)的軌跡，某種程度上是整個(gè)中公下沉策略的縮影。

回憶起密集下沉至縣城的那些年，中公廣東副校長(zhǎng)施凱樂(lè)仍感慨萬(wàn)千。

2010年左右，中公進(jìn)行加盟模式到直營(yíng)化的改革，隨后的兩年完成了地市分校的布局。2014年下半年，中公將拓展重點(diǎn)縣區(qū)學(xué)習(xí)中心提上日程。

施凱樂(lè)仍記得八年前去開拓地市分校布局的情形：“當(dāng)時(shí)公司給我配了一臺(tái)標(biāo)致307，起初里程數(shù)很少。我開了一年后，已經(jīng)將近20萬(wàn)的里程了。那一年，4S店的售后經(jīng)理跟我都特別熟悉，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我1萬(wàn)公里就保養(yǎng)一次，可能不到一個(gè)月我就得去4S店兩三趟?！?/P>

在中公內(nèi)部看來(lái)，所有的縣城都值得進(jìn)駐，只是考慮到投入產(chǎn)出比，存在先后入駐的優(yōu)先級(jí)。中公衡量是否進(jìn)駐某縣城往往有兩個(gè)指標(biāo)：一是縣城當(dāng)?shù)氐恼锌剂?，這決定了用戶需求的旺盛程度;二是根據(jù)各省各地市歷年的參培情況，粗略統(tǒng)計(jì)出各個(gè)縣城學(xué)生人數(shù)的數(shù)據(jù)。

在縣城這片廣袤的市場(chǎng)中，要想扎穩(wěn)腳跟并不容易。

施凱樂(lè)回憶2015年到潮汕建設(shè)普寧學(xué)習(xí)中心的情景，“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)被20多個(gè)工作室或小機(jī)構(gòu)占據(jù)，第一年的時(shí)候，我們非常痛苦。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)?，很多用戶只信和他們說(shuō)一樣方言的人。而對(duì)于我們這種品牌化的大機(jī)構(gòu)，用戶的信任度不高?！?/P>

為了打破這種局面，普寧學(xué)習(xí)中心采取了兩個(gè)措施：一、建立品牌信任。二、口碑驅(qū)動(dòng)，耐心投入。

普寧中公當(dāng)時(shí)采取的策略是開設(shè)大量的在線免費(fèi)公開課或低價(jià)課。往常中公的公開課只有兩三個(gè)小時(shí)，但是在普寧，中公把每次在線公開課時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到2天-5天。“真正讓用戶體會(huì)到品牌機(jī)構(gòu)和個(gè)人工作室的差別?！?/P>

“通過(guò)一兩年的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至有些區(qū)域要通過(guò)三年左右的時(shí)間，才慢慢地重新樹立起品牌形象，大家才愿意相信——外來(lái)品牌不一定是不靠譜的。”施凱樂(lè)說(shuō)。

由于廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中公在該省的縣城布局較為充分……

不過(guò)，這并不意味著中公在縣城的渠道網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)已經(jīng)接近天花板。在一些市場(chǎng)容量較大的縣區(qū)，學(xué)習(xí)中心的數(shù)量盡管已經(jīng)布局得比較完備，但招生網(wǎng)點(diǎn)門店還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。此外，在西部地區(qū)以及三四線城市，尚有1500多個(gè)縣有待滲透。而已開設(shè)的縣城網(wǎng)點(diǎn)中有30%的網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)不到一兩年，尚有較大的提升空間。

在這樣的背景下，從2019年下半年開始，中公在廣東的重心逐漸轉(zhuǎn)移至高校學(xué)習(xí)中心的開拓上。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中公服務(wù)的知識(shí)型就業(yè)人群有近一半是大學(xué)生和大學(xué)畢業(yè)生，隨著品類的不斷擴(kuò)張，高校渠道的深度營(yíng)銷變得越來(lái)越有必要?！拔磥?lái)有高校的地方或許都會(huì)有中公?！?/P>

高校，則是區(qū)別于縣城的另外一種生態(tài)。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中公對(duì)高校學(xué)習(xí)中心的開發(fā)還處于早期摸索階段，在多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面，還有很大的潛力空間。

和社會(huì)性網(wǎng)點(diǎn)不同的是，拓展高校場(chǎng)地面臨的最大問(wèn)題是“場(chǎng)地稀缺”。“高校周邊的場(chǎng)地一般都不好租，租場(chǎng)地最大的對(duì)手根本不是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)，而是來(lái)源于別的行業(yè)業(yè)態(tài)，比如餐飲。”施凱樂(lè)說(shuō)。