知識付費行業(yè)熱度攀升，行業(yè)亂象、變現(xiàn)難題待解

2020 年以來，知識付費行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式地用戶增長，行業(yè)規(guī)模迅速擴大、熱度持續(xù)攀升。隨著 BAT、抖音、B 站等巨頭紛紛入局，眾多知識付費平臺應(yīng)運而生，各類知識付費產(chǎn)品也相繼發(fā)布。

但隨之而來的行業(yè)亂象也時有發(fā)生，微博、黑貓等平臺上充斥著層出不窮的用戶投訴，涉及產(chǎn)品內(nèi)容、會員權(quán)益、售后服務(wù)等多個方面。此外，知識付費行業(yè)普遍面臨的變現(xiàn)難問題仍未解決。

互聯(lián)網(wǎng)分析師董軍認為，隨著行業(yè)更加成熟，用戶將會更多地關(guān)注到內(nèi)容本身，如何把控內(nèi)容質(zhì)量，同時平衡好社區(qū)文化與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系是各個平臺的當務(wù)之急。

知識付費行業(yè) “逆勢而上”，市場規(guī)模與用戶雙雙增長

受疫情影響，線下行業(yè)受到巨大沖擊，而知識付費行業(yè)卻 “逆勢而上”，借此迎來一波快速增長。

艾媒咨詢近日發(fā)布的《2020 年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》顯示，2020 年知識付費行業(yè)規(guī)模將突破 392 億元。2021 年這一數(shù)字更是會躍升至 675 億元。

上述報告指出，疫情爆發(fā)期間，有 63.1% 的知識付費用戶購買過知識付費產(chǎn)品，主要以職場技能類內(nèi)容為主;超九成用戶表示對其購買的知識付費產(chǎn)品較滿意或非常滿意。

今年，中國在線學習用戶中 88.8% 購買過知識付費產(chǎn)品，以 80、90 后為主，主要分布在一二線城市;同時，有近半用戶每月花費 500-2000 元購買知識付費產(chǎn)品，約九成用戶表示會再次回購。

為抓住這個機遇，各知識付費平臺均出臺了一系列舉措來拉新促活。例如，喜馬拉雅、懶人聽書等推出了疫情科普相關(guān)讀物以及有聲書、音頻課程;得到、蜻蜓 FM 等上線免費內(nèi)容專區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計，在春節(jié)期間，得到平臺上線的免費專區(qū)課程領(lǐng)取人數(shù)已超過 45 萬次;喜馬拉雅日均播放量有大幅度增長，其中親子兒童內(nèi)容日均播放量同比增長 128%;蜻蜓 FM 雖暫未透露相關(guān)數(shù)據(jù)，但工作人員對記者表示，疫情期間平臺用戶總數(shù)呈明顯上升態(tài)勢。

其實，知識付費行業(yè)的持續(xù)走熱已成必然。“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓一批批的知識付費平臺和產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，為知識付費的走熱奠定了基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不斷增長，知識付費很大程度上也會享受到紅利，行業(yè)規(guī)模還將繼續(xù)擴增。”一位分析人士對記者表示。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示，拉新用戶在平時要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對未來事業(yè)的籌劃、對知識結(jié)構(gòu)的補充、對疫情訊息的需求，使得大量新用戶涌入平臺，這對知識付費平臺的用戶留存有一定幫助。

同時，知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)未受到疫情影響，基本可以線上完成，這也加速了平臺內(nèi)產(chǎn)品的迭代更新。

荔枝 FM 工作人員曾對記者介紹，一般來說，耗時較長的是前期的選題確定、資料搜集和內(nèi)容寫作方面。內(nèi)容確定后，物料配合與音視頻處理都相對流程化，然后進入運營分發(fā)環(huán)節(jié)。

面對龐雜瑣碎的信息流時，知識付費平臺主要承擔了信息篩選、過濾與整合的工作。“特殊時期，用戶更看重內(nèi)容的時效性與準確性，只要是專業(yè)可信的信息，能迅速傳達給用戶，我們的工作就基本完成了。”荔枝 FM 工作人員如是說。

“疫情期間，人們待在家中，無疑為知識付費行業(yè)的發(fā)展提供了契機，平臺發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，整合信息源，簡化了原本的生產(chǎn)流程，是一種全產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試。”前述分析人士認為。

巨頭持續(xù)加碼知識付費，行業(yè)亂象、變現(xiàn)難題待解

近日，阿里巴巴旗下智能搜索 App 夸克宣布推出知識視頻產(chǎn)品 “夸克 Z 視頻”，為下一代搜索建立知識視頻內(nèi)容生態(tài)?？淇?Z 視頻負責人楊鋒介紹稱，夸克將搭建內(nèi)容知識庫，投入百億流量孵化上萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，扶持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

除阿里外，騰訊、百度、抖音、B 站等巨頭也紛紛加碼知識付費。騰訊視頻、騰訊新聞均上線知識付費頻道;百度開通付費專欄并推出多個知識垂類產(chǎn)品。各平臺從不同角度切入為用戶提供知識科普類內(nèi)容，以此搶占流量，實現(xiàn)用戶對 “碎片化”知識價值的高質(zhì)量需求。

董軍指出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都搶占知識付費市場不是沒有道理的。與娛樂類內(nèi)容不同，知識內(nèi)容的價值是可以被反復(fù)傳播與關(guān)注的，高質(zhì)量的內(nèi)容可以奠定一個內(nèi)容平臺的穩(wěn)定基數(shù)。

“在這個將不斷學習、持續(xù)性輸入為消費者生活常態(tài)的時代。知識類課程無疑會成為各大流量平臺的內(nèi)容基礎(chǔ)，而這也將成為各大巨頭在未來互相抗衡的又一風口所在。”董軍表示。

然而，隨著大量平臺及內(nèi)容生產(chǎn)者的出現(xiàn)，行業(yè)亂象也層出不窮。記者在微博、黑貓等平臺發(fā)現(xiàn)，有不少用戶反映，部分平臺存在擅自更換講師、無法享用會員權(quán)益、“以次充好”更換會員卡、無售后服務(wù)等現(xiàn)象。

上海漢盛律師事務(wù)所李旻律師認為，行業(yè)的快速發(fā)展也考驗著市場監(jiān)管。平臺受眾較多，監(jiān)管就要更加嚴格。平臺要暢通舉報渠道，用戶一旦發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及時下架相關(guān)產(chǎn)品，并給予相應(yīng)處罰。

除此之外，知識付費行業(yè)還普遍面臨著變現(xiàn)難的問題。以知乎為例，作為國內(nèi)最大的知識分享平臺，近幾年也在嘗試著多種變現(xiàn)方式，例如上線直播功能、啟動電商營銷、試水短視頻業(yè)務(wù)等，然而從商業(yè)化進展來看并不顯著。

“正因為沒有學習參考對象，如何在摸索中發(fā)展成為知乎當前最大的難題，我們也在進行多種嘗試。”知乎內(nèi)部人士對記者坦言。

記者采訪多個付費用戶發(fā)現(xiàn)，在購買知識付費產(chǎn)品時，用戶首先會考慮內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次是口碑、知名度等。

董軍分析稱，“隨著行業(yè)更加成熟，用戶將會更多地關(guān)注到內(nèi)容本身，如何把控內(nèi)容質(zhì)量，同時平衡好社區(qū)文化與商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系，是平臺們的當務(wù)之急。”