擴招下的專升本行業(yè)

“沒考上專升本，覺得一生都完了怎么辦?”

知乎這個問題下，70余個有著相似命運軌跡的人，在不同時空里交換著彼此找到人生出口的心境，接力安慰著陌生人。

他們中的大部分是一群經歷高考失利滑檔走入專科院校的年輕人。據(jù)教育部披露，這樣的普通?？粕厴I(yè)人數(shù)從2000年的17.9萬增長到2020年的376萬。直到上世紀90年代專升本招考制度出現(xiàn)，這些年輕人中的大部分懷揣改寫命運的夢想，擁抱人生的“第二次高考”。

(中國歷年普通?？飘厴I(yè)生人數(shù)，截圖自數(shù)據(jù)基地)

不過，現(xiàn)實并不總是盡如人意。錄取率的存在，則意味著有限的錄取名額無法滿足所有人的夢想。

在需求的刺激下，專升本培訓行業(yè)應運而生——21世紀前十年，山東智博、重慶好老師、河南耶魯?shù)鹊胤烬堫^出現(xiàn)并不斷發(fā)展;最近的十年，就在地方龍頭探索跨區(qū)域發(fā)展時，以中公為代表的大學生及職業(yè)教育品牌依托渠道優(yōu)勢在全國范圍內布局專升本，成為重要參與者。

就在專升本行業(yè)平穩(wěn)前行20余年后，今年上半年，以新東方、高途、有道為代表的有大學生業(yè)務基因的跨界選手入局，引起業(yè)內的關注：“他們的到來，會加速行業(yè)成熟，反過來也對從業(yè)者提出更高的要求”，“跨界轉型沒有想象的那么簡單，需要根據(jù)自身優(yōu)勢找準定位”……

喧囂未散。專升本行業(yè)迎來前所未有的聚焦和審視，不同起跑線的選手正在加入一場既拼體力也拼耐力的長跑中。

01、人生的“第二次高考”

專升本主要有兩種途徑：一是普通高校專升本，個別省份稱其為專轉本/專插本/專接本，主要面向全日制高職(?？?應屆畢業(yè)生;二是成人高?；蜃钥紝Ｉ?，主要面向已取得專科學歷的社會考生。

前者是我國現(xiàn)行高等教育體制中除普通高考外能夠取得國家統(tǒng)招全日制本科文憑的重要途徑，也是本文關注的重點。

專升本制度的歷史沿革可以追溯到30年前。

1990年，我國正式開啟了從普通專科院校直接選拔優(yōu)秀學生進入本科階段學習的改革，專升本正式啟動。1999年6月公布的《中共中央國務院關于深化教育改革 全面推進素質教育的決定》明確指出，職業(yè)技術學院(或職業(yè)學院)畢業(yè)生經過一定選拔程序可以入本科高等學校繼續(xù)學習。

1999年的大學擴招則是專升本“騰飛”的起點。1999年大學本科和?？普猩藬?shù)較上一年度分別增長43.4%和42.3%。2002年，高等教育畢業(yè)生人數(shù)急劇增加帶來就業(yè)壓力加大。對專科生來說，“上專科便能找個好工作”成為過去式，一部分有學習能力的?？粕^續(xù)求學的需求崛起。正如有觀點認為，“高職學生專升本政策的的核心問題就是作為供給方的本科院校和作為需求方的高職院校學生之間的供需平衡問題。”各省市陸續(xù)推出專升本政策，在國家統(tǒng)一審定的本科招生計劃內，劃撥出一部分指標用于普通專升本。專升本自此進入飛速發(fā)展時期，錄取比例不斷增加。

(2002年?？飘厴I(yè)生人數(shù)僅為27.7萬人，2003年達94.8萬人，2004年突破百萬，達119.5萬人。)

自開展專升本以來，在培養(yǎng)模式上，各省基本實行“3+2” 模式，即3年專科加2年本科，但是對于專升本的選拔模式，教育部并沒有統(tǒng)一規(guī)定，各省根據(jù)本省經濟、社會、教育發(fā)展情況，制定符合本省特點的選拔制度。

在選拔招錄人數(shù)上，2001年至2005年，由于并沒有統(tǒng)一的硬性規(guī)定，因此在這四年間，專升本報考比例和錄取比例較高。

不過，高升本率不僅影響了本科生源的質量，同時也影響了高職?？圃盒?ldquo;以就業(yè)為導向”的教育目標。專升本迎來招生規(guī)范的一個關鍵年份是2006年。當年，教育部和發(fā)改委出臺《關于編報2006年普通高等教育分學校分專業(yè)招生計劃的通知》，規(guī)定各地普通專升本教育的招生規(guī)模要嚴格控制在當年省屬高校高職(?？?應屆畢業(yè)生的5%以內，并且規(guī)定重點大學不得接受專升本學生。

錄取比例的降低直接導致了錄取人數(shù)的大幅下降，專升本的競爭進一步升級。自此，專升本教育進入了平穩(wěn)發(fā)展時期。

這也牽動著市場起伏。從供給端來看，專升本培訓悄然萌芽于21世紀初。最初是以高校教師個體為學生補習的形式存在。慢慢地，小微機構出現(xiàn)。不過，在2006年之前的高升本率下，考生的參培率低，參培時間短，主要產品是短訓(如周末班)。

2006年后，專升本迎來規(guī)范。當時，部分省級教育部門要求高校不得以任何名義舉辦專升本考前輔導班，高校教師不得參與專升本輔導班的教學等相關活動，甚至嚴禁社會培訓機構在高校內以任何名義舉辦專升本輔導班。當然，“5%以內”也帶來了參培意愿的提升。

專升本培訓真正開始規(guī)?；碾A段是在2010-2015年。這一時期，考生參培意愿更強，集訓營等高客單價產品出現(xiàn)。以某地方型專升本培訓品牌為例，在推出集訓營、VIP課程后，其客單價從近兩千元增長到一萬多元。

第三個階段是2015-2019年，地方頭部品牌在初步規(guī)模化后探索跨地域擴張。比如，河南起家的耶魯專升本在2015年營收過億后便開始走向省外;重慶起家的好老師專升本在2015年邁向四川等省。

這一時期，也有一些政策利好因素。比如部分省份的專升本考試報名比例放開，以河南省為例，2001年是20%的專科生可以報考，后來調整到15%、20%、25%，最高時是30%，到2015年之后放開至河南所有?？粕蓤罂?。

第四個階段是2019年以來，盡管受到不確定因素的影響，但隨著專升本擴招(如2020年，專升本擴招32.2萬人)，報考人數(shù)快速增長，專升本招考兩端的規(guī)模均在擴大，專升本培訓步入快速發(fā)展階段。

一位在專升本培訓行業(yè)從業(yè)十年的校長回憶道：“我入行時，河南專升本報考人數(shù)是32000人，錄取人數(shù)19000人。十來年過去了，報考人數(shù)增長了七倍，但是錄取人數(shù)只增長三倍。”

02、專升本特色：區(qū)域性、分散性、市場集中性

專升本培訓呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性特征，目前依然是一個以省域為單位的高度分散的市場。

第一，區(qū)域性。

各省的考試時間、考試內容各不相同。如上文所述，由于普通專升本選拔考試屬于省級統(tǒng)一招生標準選拔性考試，由省教育廳領導，省教育考試院統(tǒng)一組織管理，各設區(qū)市招考機構具體組織實施，專升本的范圍僅限于本省、直轄市，不允許報考外省。

近年來，專升本日漸走向規(guī)范化，多省專升本考試改為統(tǒng)考，不過，步入統(tǒng)考的節(jié)奏各不相同。比如廣東、河南等在2001年左右就開放專升本統(tǒng)考;山東、陜西、山西等陸續(xù)在2002年-2006年開放專升本統(tǒng)考;內蒙古之前是校考，今年進行全省統(tǒng)考;湖南自去年起進行全省統(tǒng)考，但目前統(tǒng)考科目只有英語。

梳理當前各省的專升本實施方案，具體可分為三種：

1.省市級教育主管部門不統(tǒng)一組織專升本考試命題、完全由接收專升本學生的院校自行組織命題并考試;

2.完全由省市組織統(tǒng)一命題及考試，招生院校不命題;

3.由省市組織公共課(或稱文化課)命題，招生院校負責專業(yè)課命題。

“一個省一個政策，甚至一個省多個政策。在統(tǒng)一大綱下，本科院校自主出題，每個省有多個本科院校，這就導致，在培訓時，機構需要確定學生考哪所學校，才能更有針對性地圍繞學校歷年考試情況進行授課。”有從業(yè)者如是分析。

第二，分散性。

專升本考試主要由公共課和專業(yè)課兩部分構成，共有2-4門考試科目，大多數(shù)省、市需要統(tǒng)考大學語文(或高等數(shù)學)、英語、計算機三門文化課，再由招生院校加試專業(yè)科目。

由于專業(yè)課眾多，可以類比考研培訓市場的專業(yè)課，這要求機構具備極強的專業(yè)課教研能力和區(qū)域化教學實施落地能力。

第三，市場的集中性。

專升本的客群主要集中在專科院校，學校的所有學生都是目標客戶。而市場的集中性，意味著對資源的依賴性極強，對人的依賴性極強，這就要求機構的管理半徑非常高。

第四，限定應屆生考試，幾乎沒有復購。

除遼寧、天津和廣東三省外，多數(shù)省份的專升本考試限定應屆生身份考試，考生只有畢業(yè)年份唯一的一次考試機會，這意味著，報考率、參培率較高，但幾乎沒有復購，這也是專升本領域很難有全國性機構全面鋪開的一個原因。“專升本移民”現(xiàn)象也由此出現(xiàn)。

從各省招考人數(shù)來看，山東、河南、廣東、江蘇等高等教育大省更有機會出現(xiàn)地方龍頭機構。

而北京、上海的專升本需求量小，專升本培訓的市場并不大。以北京為例，由于有豐富的教育資源，高等教育體系以高層次本科院校為主(2022年，北京市共有92所?？啤⒈究聘叩葘W校，其中，專科院校僅24所)，2020年專科畢業(yè)生在2.5萬人，同時，北京依然遵循各院校推薦的學生不超過本校本專業(yè)高等職業(yè)教育應屆畢業(yè)生的15%。粗略估計，北京每年升本人數(shù)2000人左右。再加上，對機構來說，布局北京市場的運營成本更高。

從市場格局來看，省域龍頭是市場的主要參與者。在全國范圍內，知名品牌有山東起家的智博、重慶起家已實現(xiàn)全國布局的好老師、河南起家的耶魯和天一、浙江起家的文亮、天津起家的精通、吉林起家的無憂、河北起家的佳鑫諾、安徽起家的精英、廣東起家的筑學、山西起家的碩成專升本等。

多知網獲悉，在統(tǒng)招專升本領域，全國過億體量的機構有十家左右，頭部品牌營收體量接近10億元。

以下為各機構特色簡介：

智博專升本：成立于2009年，起家山東，2022年在校學生超過3萬人，年營收超過6億元，深耕高校。

耶魯專升本：成立于2001年，總部在河南鄭州，拓展至9個省份(河南，河北，陜西，湖北，陜西，重慶，貴州，山東，江蘇)，目前有50余家分校。

好老師專升本：成立于2004年，總部在重慶。目前已拓展22個省份，深耕教學教研體系，已經搭建起兩百多門專業(yè)課。線下年服務學員超過10萬學生。

天一專升本/庫課專升本(庫課是其網校品牌)：圖書教輔銷量高，粗估一年能銷售七八十萬冊。

筑學專升本：成立于2015年，總部位于廣東，于今年2月獲千萬元Pre-A輪投資，目前估值接近1億元，是全國第一家走資本市場的專升本垂直領域公司。市場規(guī)劃方面，在深耕廣東市場外，將拓展全國頭部省份市場。

在專升本考試本身的獨特性之外，專升本的用戶群也值得格外關注，用戶群的學習習慣直接決定了主流產品模式。

從學習能力來看，本科生更關注師資和教學質量，而專科生基礎薄弱、出勤率不高、學習自制力、自主性、探索性較弱。?？粕w的參培率較高。

這也要求，在教研端，課程難度雖不高，但課程研發(fā)要從零基礎開始、且需進行多輪授課來幫助學生打基礎;在服務端，加強班主任服務督學顯得更為重要。

“相較師資、課程質量，?？粕P注顯性的課時量多少、有哪些服務、教材怎么樣等。”一位從業(yè)者提到。

從備考時間來看，由于?？茖W習的第三年通常是實習階段，很多考生便利用這一年備考。

學習基礎薄弱、備考時間充足這兩點也直接決定著，面授培訓長期班(如大三全年的封閉集訓)是專升本培訓的主流模式。

談及近年用戶需求的變遷，一位在專升本培訓行業(yè)從業(yè)十年的校長注意到，近些年，隨著競爭的日趨激烈，有專升本培訓需求的學生已經從原來的大三下學期前置到大二、甚至大一新生。

換句話說，如今，機構們需要在挖掘備考需求的基礎上更進一步——挖掘參培需求。

廣東筑學專升本創(chuàng)始人吳秋恒表示：“前幾年，我們要先跟學生普及專升本是什么。這兩年，大多數(shù)大一新生就已知道通過專升本能考本科，更多的是在糾結要不要報班。”

除了備考需求前置到大一新生之外，如今的考生是00后群體，這是追求品質、注重個體表達的個性鮮明的一代，他們對學習的體驗也有進一步要求。

好老師教育創(chuàng)始人徐進程提到：“一方面，他們關注機構的軟硬件設施、教學環(huán)境等。另一方面，他們也關注老師的授課方式。原來，如果說老師‘填鴨式’講45分鐘就行，現(xiàn)在，我們要求，每節(jié)課老師講的時間控制在不超過25分鐘，留出時間與學生互動，激發(fā)學生的學習興趣、提升學生的分析理解能力。”

用戶需求傳導到供給端，小班制課堂、品質化服務出現(xiàn)，機構推出日益精細化的產品線。再加上?？粕Ц兑庠?、消費意愿較強，行業(yè)客單價不斷提升。

有地方專升本機構從業(yè)者透露：“2018年-2019年，我們一般很少有80人以下的班型。到2021年，我們沒有超過60人的班級;2018年，我們的常規(guī)課客單價三四千，這幾年行業(yè)整體客單價都在往上升，我們現(xiàn)在是六七千元左右。”

受近年疫情影響，拓展在線網校、主推OMO課程(日常線上基礎課+寒暑假面授考前集訓營)成為機構的探索方向。

03、規(guī)?；某钢猓弘y以跨區(qū)域擴張

如上文所述，專升本培訓是一個以省域為單位的高度分散的市場。

自2015年起，一些初步規(guī)?；钠放茋L試走出去，但真正成功實現(xiàn)全國范圍內擴張的品牌并不多。

跨地域擴張的第一道挑戰(zhàn)是教研模式的標準化復制。

雖然各省的考試科目大同小異，但考綱和考試范圍仍有區(qū)別，仍需要機構快速搭建異地教研班子。這就對想要全國拓展的機構提出了既要有體系化運作的基礎，還需有本地化落地能力的要求。

第二道挑戰(zhàn)是市場運營模式的標準化復制。

不同于K12客群面向社會市場，專升本客群聚集在高校市場中的?？圃盒?。由于高校市場是一個強資源型市場，對于沒有資源的新選手來說，高校壁壘如何打通并實現(xiàn)獲客，是令每個機構都頭疼的事情。

對于沒有強資源的新選手而言，如何鍛煉市場化的生存能力就顯得極為重要。

徐進程分析道：“專升本領域，理論上講，在校學生都是客戶，存在資源驅動和市場驅動兩種業(yè)務方式。如果通過資源形成做業(yè)務，核心就是構建學校關系，通過介紹招生。而當時我們是走了另外一條路，在學校里面招代理，發(fā)傳單、貼海報，提升自身市場化能力。”

“每個大學都是一個相對封閉的圈子，會有獨屬于這個大學的文化，非常本地化。比如廣東學生習慣用微信和公眾號的私域流量的模式，而江西、湖南的在校大學生，則可能用QQ比較多。”吳秋恒說。

第三道挑戰(zhàn)是人才梯隊的搭建。

在眾多地方龍頭中，好老師則是跨區(qū)域擴張?zhí)剿髟谇傲械囊患摇?/p>

好老師成立于2004年，最初涉足計算機、會計、四六級等“客單價較低、也很難做服務”的項目。成立的第一個10年，團隊砍掉枝蔓業(yè)務，以“個性化服務”為出發(fā)點，聚焦在競爭比較小(彼時，專升本領域還在相當早期，供不應求，“學生隨班走”)的專升本領域，沉淀了核心業(yè)務團隊、團隊文化以及組織發(fā)展基因。

在成為重慶本地第一梯隊后，2015年-2017年，好老師步入快速擴張期，三年時間擴張了七個省。

在擴張省份的優(yōu)先級上，好老師先聚焦在離重慶大本營地緣較近的云南、貴州和四川三省，這三省競爭也相對不激烈，再于2017年慢慢滲進浙江、江蘇、河南和陜西市場。

在具體思路上，每進入一省，好老師會先派出業(yè)務骨干到省會建經營網點，同步招員工和招學員。“之前，我們更多的是業(yè)務先行，把人招過來。但是最近這兩年，我們后端搭建后，至少提前兩三個月，省份拓展的員工招聘先行，之后進行培養(yǎng)，最后再跟上業(yè)務，為的就是更好的扎根地方，服務學生。”

徐進程表示，之所以愿意先招人、先建點，“是因為對這個區(qū)域的市場有信心，不是抱著這種打得過就打、打不過就跑的心態(tài)。畢竟對于第一批用戶、員工來說，他們對機構的第一印象是非常關鍵的。既然堅信要干這件事兒，那就全力以赴，就要扎根。”

不過，2018年，好老師突然踩下了擴張的剎車。要知道，就在2017年底，內部還有一支團隊信心高漲，想要繼續(xù)拓省。

徐進程明白，前期的探索若是失利必定會挫傷團隊士氣。“若是同時探索擴張了幾個省，一旦有一個省失敗的話，團隊沒有信心了，心態(tài)更加復雜了，都對未來的探索造成非常大的傷害。”

既然如此，2018年的剎車又是因為什么?

徐進程回憶，2015-2017年這一階段的擴張，依賴的是能人邏輯，依賴前期開拓的團隊，但僅僅依賴于能人，組織是不可能發(fā)展壯大的。

徐進程反思道：“前面擴張的三個省(云南、貴州和四川)，相對競爭也不那么激烈，全部派的是業(yè)務骨干，也足夠努力。而2017年擴張四個省時，已經把精干力量全部抽空了。這時的擴張已經能明顯感覺到，沒有原來做前三個省的時候那么順了，自己的團隊弱了，競爭對手強了，學員的滿意度和員工的幸福指數(shù)在下降。

特別是2017年后，我們一直在反問自己，我們做這個事業(yè)安身立命的點是什么?就是兩個滿意度——用戶滿意度和和員工滿意度。如果喪失這些，就失去了我們做這件事的最底層、最基礎的意義了。

這也導致我們靜下心來，不能為了追求速度而擴張，不再為了增長而增長。”

就這樣，好老師在2018年定了目標——聚焦資源、聚焦精力、練內功。2018年-2020年，便是好老師的組織能力發(fā)育期。開始建組織，建后端，提升專業(yè)化能力，做品牌。

“前面我們更多地聚焦在業(yè)務端，原來我們在開拓業(yè)務時是沒有整個后端集團概念的。2018年我們開始提出構建集團中心，開始培育專業(yè)化的教研教學市場服務、整個專業(yè)化能力轉化體系、數(shù)字化中臺以及品牌，開始朝著組織能力建設和組織效率進行發(fā)力。”

在步入后疫情時代的當下，今年好老師發(fā)展的關鍵詞是“穩(wěn)中求進”。2021年-2025年，其將基于整個組織能力、縱向協(xié)同和橫向協(xié)同來做整體擴張。截至目前，好老師已經拓展至22個省，在全國建立了超過500個教學點。

在地方龍頭探索走出去的同時，一些完成全國性渠道布局的成人職業(yè)教育品牌如中公、華圖及一些考研機構也在思考如何更好地復用客群、渠道及高校運營經驗。

以中公為例。2015年，營收20.7億元，在全國有470余家分校的中公覺得是時候拓展多元化業(yè)務了，隨即在河南、山東、吉林三省開始孵化專升本業(yè)務。其專升本業(yè)務也與渠道布局的步調同頻。在2019年完成區(qū)縣布局后，中公開始構建以本科院校為中心的渠道體系(本科院校以考研項目落地)，隨后于2020年開始構建以專科院校為核心的渠道體系(?？圃盒Ｒ詫Ｉ卷椖柯涞?。2021年，中公開始發(fā)力專升本業(yè)務。如今，中公專升本業(yè)務已覆蓋全國23個省份。

04、跨界選手的遷徙：能力上“降維打擊”，加速行業(yè)成熟，但少積淀

最近一年，有從業(yè)者明顯感覺到行業(yè)競爭加大了，大大小小的機構入場，包括但不限于尋求轉型的以新東方、高途、有道為代表的有成人教育基因的跨界選手。

在新東方2022財年Q3財報會上，新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝提到新東方的五大轉型方向，其中便包括專升本業(yè)務。關于專升本業(yè)務，新東方正在一些二線城市試行，并計劃下一財年在更多城市推廣。在Q4財報會上，新東方明確表示專升本業(yè)務“已取得顯著進展”。

對于有大學生成人教育基因的跨界選手的入局，地方龍頭們如何看?

一部分人認可跨界選手給專升本行業(yè)帶來的新的生機。

有專升本業(yè)內人士分析認為，“首先，原來K12領域的競爭維度比專升本的競爭維度本身要高，有師資等人才優(yōu)勢，所以他們跨界做專升本是降維打擊。其次，專升本獲客比較簡單，就是在高校。而經歷過強競爭時代的原來的K12選手培育出的獲客咨詢能力、電話營銷能力，是我們比較欠缺的。”

徐進程同樣持此觀點：“跨界選手會為專升本行業(yè)帶來一些新的思路，新的策略，新的工具，一定會加速這個產業(yè)的成熟?；仡^來看，產業(yè)的高速發(fā)展一定會令用戶受益，比如技術的進步帶來的產品升級。但同時，也對從業(yè)者提出更高的要求。”

也有人認為，原K12選手入局的不足之處在于，欠缺教研和高校渠道積淀。

1.缺少教研積淀。

大學生跟K12用戶群體，對應的教研端、產品端有本質的區(qū)別。大學生市場里的大專生市場又跟本科生市場不同(?？粕究粕容^明顯的區(qū)別是：本科生自學能力強，專科生報完班后，出勤率很低)，即便是考研機構來做專升本市場，挑戰(zhàn)也不小。

2.缺少高校渠道積淀和高校運營經驗。有觀點認為，做專升本的高校市場直接To G跟K12直接To C不一樣的地方在于，需要在高校深耕，打通資源。

吳秋恒表示：“校園市場需要深耕，而且大學生群體非常特殊，沒有太強的品牌意識。哪家品牌在大學生面前曝光多，就是他們認為比較大的品牌，哪怕只是本地的一個檔口。所以，對于學生來說，即便頭部公司來了，也是和我們站在同一起跑線的。”

徐進程認為：“跨界沒有想象的那么簡單。不管如何跨界，一定要找準自己的核心競爭力。要想入局，除了擁有先進的策略、話術、工具外，更要擁抱用戶，圍繞教育的本質修煉內功，穩(wěn)健經營，提升整個組織的效率。等進入到充分競爭階段，行業(yè)一定會回歸到合理的利潤值，呈現(xiàn)高度成熟，這時要想活得更好，一定要提升組織效率才有機會。”

05、趨勢預判

據(jù)多位業(yè)內人士測算，專升本培訓是百億規(guī)模的市場。

就行業(yè)格局而言，多數(shù)人認為，直到今天，專升本培訓行業(yè)依然處在早期階段，市場高度分散。“現(xiàn)在是大家把這個市場共同做大的階段。”吳秋恒判斷。

在徐進程看來，2021年之前專升本主要是區(qū)域性的選手。隨著全國性選手的加入，2021到2024年，將會進入到區(qū)域性選手和全國性選手、經驗性選手和專業(yè)性選手多元競爭的階段。2025年之后，隨著市場規(guī)范程度會進一步增強，用戶對產品、對服務的要求進一步提高，行業(yè)集中度會越來越高。

專升本市場未來或有一定的想象空間，但同時也將會迎來一次重大的行業(yè)洗牌?？缃缙放频慕槿?，會推動各方機構進一步加快全國化布局腳步。變數(shù)仍在。但有一點可以確認的是，基于產品、服務升級的趨勢下，未來教研教學的深挖與拓展一定是專升本領域的核心決勝條件。