教育機構(gòu)短視頻運營指南：破解賬號冷啟動4大難題

對教育機構(gòu)來說，利用短視頻運營進行營銷已經(jīng)成了行業(yè)的共識，那么對缺乏短視頻經(jīng)驗的機構(gòu)來說，要怎么做冷啟動呢?又要注意些什么呢?

?你覺得對于教育公司來說是教研難，還是營銷更難?

教研實力決定一個教育公司能走多遠，是核心競爭力。但是要說難度，更難的還是營銷。酒香也怕巷子深，好內(nèi)容常有，高性價比的營銷渠道不常有。

這時，短視頻平臺進入了教育機構(gòu)、學(xué)校的視線，成為2020年重倉的流量新渠道。短視頻平臺的優(yōu)勢是可以為很多個體服務(wù)，給中小機構(gòu)和老師帶去很多機會。而且短視頻本質(zhì)是內(nèi)容型平臺，以內(nèi)容作為撬動流量的核心武器，教育機構(gòu)不缺少有價值的內(nèi)容。

于是，從新東方、好未來等教育巨頭，到教育獨角獸、中小教育機構(gòu)，都心照不宣地做起了快手、抖音，注冊了頭條、B站。但是對于很多缺乏短視頻經(jīng)驗的機構(gòu)而言，首先擺在面前的，是冷啟動的4大靈魂拷問：

如果是完全從0到1開始做，團隊需要配置幾個人?分工如何?分別需要什么樣的能力模型?設(shè)置哪些考核指標(biāo)?

一次性需要多少投入成本?回報周期有多長?效果怎么衡量?

在選擇出鏡老師上，有什么考量的標(biāo)準(zhǔn)?機構(gòu)和老師如何做利益分配?老師/出鏡員工出走和單飛怎么辦?

在內(nèi)容創(chuàng)作上有什么方法論?照搬歷史錄播/直播的課程可行嗎?老師還要負責(zé)教課、教研，沒有時間做短視頻怎么辦?賬號怎么漲粉?是否要搭建矩陣號?

機構(gòu)系列的第二篇希望先就這4個問題展開一些簡單思考。歡迎就不同觀點在后臺留言，展開深入探討。

一、團隊配置

如果是從0到1開始做，團隊需要配置幾個人?配置取決于你的賬號規(guī)劃，起步階段一個運營就也可以。但是如果要搭建矩陣，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：

運營：根據(jù)平臺屬性、賬號定位，完成視頻的策劃、編輯、發(fā)布等工作;

出鏡演員：如果不出鏡或者有老師支持出鏡，或者只是利用現(xiàn)成的視頻素材做二剪，那就不需要;

剪輯師：如果不需要復(fù)雜的剪輯，可以不需要單設(shè)崗位;手機app可以粗剪;

關(guān)于能力模型，通常包括熟悉主流短視頻平臺規(guī)則、玩法及推薦機制，有內(nèi)容策劃能力、拍攝制作能力、數(shù)據(jù)分析能力和用戶運營能力，還需要一定的教育視頻內(nèi)容策劃經(jīng)驗，有MCN工作經(jīng)驗或成功孵化經(jīng)驗者優(yōu)先。如果能懂業(yè)務(wù)則更加分。

關(guān)于考核指標(biāo)，通常是兩種，一種是對用戶增長(粉絲量、活躍度、互動)負責(zé)，一種是對轉(zhuǎn)化效果(有效銷售線索、成交量、收入)負責(zé)。

二、成本和回報周期

成本主要來自人力成本，其次是一些視頻拍攝成本。至于回報周期，這個則因賬號而異，難以給出時間標(biāo)準(zhǔn)。一方面，取決于機構(gòu)本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師(天然優(yōu)勢);另一方面，短視頻賬號不是“標(biāo)品”，尤其是依照算法推薦的平臺，無法保證KPI。

判斷賬號是否「做起來」的幾個參考性指標(biāo)：

曝光量：短視頻帶來的品牌影響力、品牌聲量是否達到預(yù)期

粉絲量：抖音、快手至少到50萬粉絲;B站、微博至少到10萬粉絲;

爆款量：過百萬贊、千萬播放的視頻

其他：成功打造IP網(wǎng)紅名師

正是因為短視頻推薦機制的機動性、偶發(fā)性，因此在抖音、快手上做號最大的方法論，就是要保持極強的耐心，多花時間，其他的都是技巧。最大的建議就是持續(xù)做數(shù)據(jù)分析，保持敏捷迭代。

三、老師號運營

比起冰冷的機構(gòu)官方號，做老師號(機構(gòu)前綴+老師名)顯然是更好的策略，固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。

1. 選擇出鏡老師

出鏡對象可以有：

名師、網(wǎng)紅老師：如考研名師何凱文、數(shù)學(xué)老師湯家鳳;但真正的名師可能已經(jīng)收入不菲，除非是對個人IP有著很強的訴求，能否愿意做短視頻是個問題

個人風(fēng)格突出、形象氣質(zhì)佳的老師;

教學(xué)口碑、學(xué)員反饋好的教師;

上鏡感好的員工(需簽約，即使離職也繼續(xù)做)

創(chuàng)始人自己：樊登讀書、得到羅振宇

2. 機構(gòu)和老師的利益分配

很多機構(gòu)不愿意以老師號的名義注冊賬號，是擔(dān)心收益歸屬、以及老師紅了之后的出走和單飛。

關(guān)于收益問題，在賬號運營開始就應(yīng)當(dāng)明確機構(gòu)和老師之間的收益劃分。無論是機構(gòu)老師還是在職老師，本身的教學(xué)負擔(dān)就很重，很少有額外精力去“義務(wù)性”持續(xù)更新。

另一個單飛問題，機構(gòu)可以和老師簽署綁定協(xié)議，小機構(gòu)也可以讓老師成為合伙人。這樣機構(gòu)才放心地砸大價錢和精力去推老師，推出現(xiàn)象級網(wǎng)紅老師的概率也會提高。

四、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

這個階段核心要解決的問題是：漲粉，需要制定粉絲增長的目標(biāo)(O)、時間軸、關(guān)鍵路徑、關(guān)鍵結(jié)果(KR)，前提是要完善好底層運營機制，包括：

日常內(nèi)容創(chuàng)作SOP：選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發(fā)布

平臺活動、熱點監(jiān)控及響應(yīng)機制

行業(yè)爆款研究及內(nèi)容方案

一定的流量采買/廣告投放

想辦法和官方建聯(lián)，獲得更多內(nèi)部機會。其中涉及的SOP機制我會在公眾號日后的推文中一一展開，請持續(xù)關(guān)注。這次想先聊聊內(nèi)容方面的創(chuàng)作技巧。

1. 常見的創(chuàng)作形式

從內(nèi)容層面來看，無論是哪一種形式，固定的場景、特定的主題、個性化易識別的表達，是做內(nèi)容的基礎(chǔ)性共識，其次是拔高性的追求，即達到人設(shè)風(fēng)格層面，通過老師展示出來的個人魅力沉淀賬號的忠誠度和好感度。盤點以下5種常見的創(chuàng)作形式：

日常上課場景、課程精彩片段：培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)員線上線下上課、線上有趣互動，如諸葛學(xué)堂、混沌大學(xué)、文都教育。早在2017年底，擁有龐大教師群體的老牌培訓(xùn)機構(gòu)“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手，旗下幾位風(fēng)格鮮明的老師非常受大學(xué)生粉絲歡迎，帶動了一波“自來水”傳播，很快就獲得了7萬粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效，不需要老師拿出獨立的時間配合;

每天講一道題：講題是老師的必備技能，只要在講的過程中設(shè)計一些段子，讓內(nèi)容有意思一點，其實就能用比較低的成本去撬動足夠多的生產(chǎn)量， 堅持更新迭代爆款只是時間問題。最好買一塊小黑板，能夠讓老師的人設(shè)快速樹立起來;

口播：這種也是快手、抖音上最常見的方式，用老師真人面對鏡頭的方式，講一些專業(yè)知識，對老師個人的鏡頭感、表現(xiàn)力要求比較高，但如果老師個人風(fēng)格突出，漲粉也是很快的;

劇情類：劇情類分多人劇情、單人劇情，由于內(nèi)容有故事情節(jié)、有沖突、轉(zhuǎn)折等劇本設(shè)計元素，容易獲得關(guān)注、點贊，但這一類通常拍攝成本較高，且人設(shè)主體不夠突出;

展示機構(gòu)學(xué)員的成果：藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)員的成果如畫畫、舞蹈秀、模特秀、比賽現(xiàn)場視頻等，IT培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)員的代碼作品，編程炫技等;

生活切片：圍繞人本身去組織內(nèi)容，適度展示更多生活側(cè)面，比如和家長的溝通聊天記錄、和學(xué)生的生活化互動等，讓老師呈現(xiàn)出的是一個活生生的、讓人好奇的人，而不是一個臉譜化的，工具型的老師。

2. 選題實用，快節(jié)奏、新奇特

很明顯，抖音、快手視頻的觀看門檻很低，短視頻的定位天然對教育類視頻不夠友好，一時想要學(xué)習(xí)的心，抵擋不住其他類型視頻的誘惑，嚴(yán)肅的知識教學(xué)很難繼續(xù)吸引用戶點贊，可能這也是為什么此類賬號難出爆款，且數(shù)據(jù)起伏較大的原因吧。

針對教育類視頻，用戶不需要有很高的認知基礎(chǔ)，十幾秒的視頻就可以學(xué)到一個小知識?？赡懿⒉粫娴氖褂茫欢ǔ潭壬峡删徑馊藗?ldquo;殺時間”的焦慮。

3. 文案嚴(yán)打磨，BGM是標(biāo)配

文案指視頻標(biāo)題(簡介)，要完美匹配平臺特點(抖音洋氣/快手接地氣)、賬號定位和當(dāng)下的選題畫面，一些圖文時代被驗證過的金句可以直接「拿來主義」。同時為了讓機器準(zhǔn)確識別，文案中多融入一些熱點詞、教育高頻詞、大眾面向的詞，減少生僻詞、網(wǎng)絡(luò)新詞。

即使有畫外配音，BGM依然是不可或缺的標(biāo)配。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心采取定量研究的方式，對“抖音中音樂對視頻和廣告的影響力”這一問題進行研究后發(fā)現(xiàn)，對比大盤數(shù)據(jù)，音樂可提高短視頻的播放量、互動量20%左右。而且，抖音音樂作品的頭部集中現(xiàn)象明顯，播放量10%的音樂日均播放量為后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻，千萬別忘了給自己選一首正當(dāng)紅熱曲。

如何把老師打造成有特色的 IP，是蠻重要的事情，讓自己看起來符合平臺用戶的調(diào)性，到最后目的還是他們認可你，轉(zhuǎn)化率就會更高，社交的基礎(chǔ)是信任，賣啥都能賣出去。

關(guān)于變現(xiàn)、引流的部分，會放到機構(gòu)系列的后面單獨來講，將繼續(xù)思考兩個靈魂拷問：

怎么在平臺內(nèi)耕耘(私域)流量，順利完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)空間有多大?

怎么將平臺流量引流出來?管用的引流方式有哪些?引流轉(zhuǎn)化率多高?