B站教育簡(jiǎn)史：從流量聚集地到新?tīng)I(yíng)銷渠道

p>幾年前的嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)只是二次元愛(ài)好者聚集地。2018年，憑借高粘度用戶群體以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，B站腳踏進(jìn)泛知識(shí)領(lǐng)域，現(xiàn)在的B站儼然成為一所社會(huì)大學(xué)，釋放新一波流量紅利。

從陪伴式學(xué)習(xí)到社會(huì)大學(xué)

2017年B站興起“study with me”陪伴式學(xué)習(xí)專區(qū)，從二次元社區(qū)到監(jiān)督陪伴式學(xué)習(xí)，給B站注入學(xué)習(xí)基因。第二年“study with me”專區(qū)直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)146萬(wàn)小時(shí)，成為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)品類。這一年，知識(shí)付費(fèi)駛進(jìn)深水區(qū)。B站加碼教育內(nèi)容建設(shè)，營(yíng)造“學(xué)習(xí)社區(qū)”，當(dāng)年B站學(xué)習(xí)人數(shù)1827萬(wàn)，是高考人數(shù)的2倍。

2019年4月，央視網(wǎng)發(fā)表《知道嗎?這屆年輕人愛(ài)上B站搞學(xué)習(xí)》，官方認(rèn)證B站學(xué)習(xí)氛圍，而“半佛仙人”、“巫師財(cái)經(jīng)”等知名財(cái)經(jīng)UP主的入駐及動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的視頻點(diǎn)擊率都給B站持續(xù)做教育內(nèi)容注入強(qiáng)心劑。2020年，法學(xué)教授羅翔加入B站，以一己之力帶動(dòng)數(shù)百萬(wàn)人學(xué)習(xí)刑法，進(jìn)一步印證了B站做“社區(qū)大學(xué)”的實(shí)力。

除泛知識(shí)內(nèi)容，在K12領(lǐng)域，B站也有涉足。今年年初，受新冠疫情影響，在線學(xué)習(xí)再一次被推到風(fēng)口。B站聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華學(xué)院、學(xué)而思網(wǎng)校、上海格致中學(xué)等上百家高校和知名教育機(jī)構(gòu)，推出了“B站不停學(xué)”計(jì)劃，涵蓋小學(xué)到高中的義務(wù)教育課程和興趣課堂。3月2日，上海市教委將B站作為“空中課堂”的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。

B站開(kāi)始從泛知識(shí)向在線教育平臺(tái)延伸，也順勢(shì)將B站用戶年齡層大幅度前移。

從年輕用戶到優(yōu)質(zhì)UP主

2020第一季度，B站非游戲業(yè)務(wù)占比達(dá)57%，B站不再是一家單純的“游戲公司”，而是將目光轉(zhuǎn)向更加豐富的內(nèi)容品類，教育也是其重要分支。但內(nèi)容平臺(tái)做教育，關(guān)鍵在于內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

B站的優(yōu)勢(shì)在于用戶年輕化。追溯B站目前的用戶來(lái)源，很大比重的用戶聚焦在Z世代。 B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示，B站18-35歲用戶占比78%。除此，近幾年B站憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多次破圈，助力B站沖破固有用戶圈層。這些用戶也有可能轉(zhuǎn)化為B站教育內(nèi)容的受眾。

但需要看到的是，吸引用戶根本上需要優(yōu)質(zhì)且吸引人的內(nèi)容，能提供高質(zhì)量視頻內(nèi)容的UP主自然成為B站的根基。

2018年1月，B站推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。粉絲量超過(guò)1000或者累計(jì)播放量達(dá)到10萬(wàn)的up主，可加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的UP主，每1000播放量就有3元左右收益。之后，B站開(kāi)啟充電計(jì)劃，用戶可為喜歡的UP主充電，充電計(jì)劃的收益則按照7:3的比例與B站分成。(UP主占70%)。另外，B站還上線直播模式，簽約主播，以固定工資+觀眾打賞的形式支持UP主。

以u(píng)p主何同學(xué)為例，其目前粉絲量已超400萬(wàn)，單個(gè)視頻的點(diǎn)擊率基本在500萬(wàn)左右，單個(gè)視頻僅創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃單項(xiàng)就有15000左右的收益。4月份的前16天有555人為其充電，每次充電金額最低為2元，最高為9999元。如果何同學(xué)可以保持月更的頻率，其在B站的收益每月可在2萬(wàn)左右，這還不包括品牌方的贊助。

由此可見(jiàn)，B站主要依靠種子用戶基礎(chǔ)以及激勵(lì)政策吸引優(yōu)質(zhì)UP主入駐，進(jìn)而吸引受眾。同時(shí)雖然教育只是B站眾多業(yè)務(wù)線之一，但由于用戶年輕化，粘性高，其流量逐漸受到教育企業(yè)關(guān)注。

從流量聚集地到新?tīng)I(yíng)銷渠道

近幾年，在線教育流量渠道一步步發(fā)生更迭。從最初的論壇到社群到朋友圈，再到短視頻、長(zhǎng)條漫。在“你下我上”之間，舊有的流量渠道水漲船高，新的渠道接成為必爭(zhēng)之地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，好未來(lái)、51Talk、 VIPKID、新東方、作業(yè)幫、中公教育、松鼠AI等教育機(jī)構(gòu)紛紛涉足抖音。除此之外，快手、微博等也顯然成為新的流量展示入口。渠道更迭間，營(yíng)銷方式也在悄然變革，從傳統(tǒng)的廣告位到KOL帶貨，再到私域流量，對(duì)于教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住初始營(yíng)銷紅利至關(guān)重要。

B站受到了更多關(guān)注，目前，頭部企業(yè)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等已經(jīng)以品牌形式入駐B站。新一波流量紅利似乎正在崛起，雖然不需要巨額資金，但在早期流量需要適應(yīng)平臺(tái)內(nèi)容，讓B站用戶欣然接受也存在一定的門(mén)檻。如果大量營(yíng)銷式內(nèi)容涌入B站，勢(shì)必會(huì)造成已有用戶和知名UP主的流失，那么曾經(jīng)的鎮(zhèn)站之寶，恐怕會(huì)只剩下“許愿池”。

目前，頭部企業(yè)一般是借助平臺(tái)推出錄播課為主，并未見(jiàn)進(jìn)行相關(guān)投放行為。今年疫情期間，釘釘?shù)囊粋€(gè)趣味性吐槽視頻在B站引起強(qiáng)烈關(guān)注，由此可見(jiàn)創(chuàng)意性在B站仍存在一定的市場(chǎng)。另外，與知名UP主合作，借助其意見(jiàn)領(lǐng)袖身份進(jìn)行品牌傳播也在成為重要的合作方式。

2010年好未來(lái)抓住社區(qū)紅利，積累大量種子用戶。2014年VIPKID借助微信生態(tài)紅利，在少兒英語(yǔ)賽道搶占先機(jī)。如今，在精準(zhǔn)用戶加持下，B站正在成為下一波流量陣地。對(duì)于獲客成本居高不下的教育企業(yè)，即使不能先聲奪人，也至少不能被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。