“四大網(wǎng)?！辈季直镜鼗W(wǎng)課：寒假或成關(guān)鍵考驗期

本地化已是2021年教育行業(yè)無法回避的熱詞。

當(dāng)前K12賽道中在線大班課為主的選手，高途、猿輔導(dǎo)、有道、作業(yè)幫，1對1選手掌門、輕輕教育，線下優(yōu)勢更為突出的好未來、新東方，均在加速布局本地化網(wǎng)課。

有在線教育從業(yè)者分析表示，在當(dāng)前政策下，今年各家的主旋律是回歸教育本質(zhì)，從教學(xué)效果出發(fā)。而好的教學(xué)效果勢必離不開個性化，本地化。

接下來猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、有道、清北網(wǎng)校等在線教育企業(yè)，將直面新東方、學(xué)而思等口碑良好且以地面起家的頭部機構(gòu)。

本地化正在將在線大班、小班、1對1選手與線下、當(dāng)?shù)佚堫^機構(gòu)、區(qū)域本地化網(wǎng)校拉進同一戰(zhàn)場中，短兵相接，各顯神通。

對于眾多在線教育公司而言，這將是在組織、運營、教研力度以及最終效果未知的多重疊加考驗。而能否在擠壓下找到難點并趕在各家之先突破，成為今年的關(guān)鍵話題。

內(nèi)外環(huán)境同步收緊，在線教育公司迫切需要一個更為精彩的新副本。

01、八仙過海，各顯神通

在本地化落實上，由于各家優(yōu)勢點不同，且在不同節(jié)奏、調(diào)性、人力、資源等等地方的差異，針對本地化探索的切入點、重點布局方向、所啟用班型等均有所不同。

當(dāng)前K12賽道中，大班課選手高途、有道以中高學(xué)齡段切入，猿輔導(dǎo)從低學(xué)齡段入手，學(xué)而思培優(yōu)以小班為主，1對1選手掌門、輕輕教育則延續(xù)自身優(yōu)勢。

家獲悉，今年初，猿輔導(dǎo)在深圳、上海等地設(shè)立辦公室，大舉招聘運營等崗位，并在深圳當(dāng)?shù)亻_辦線上課程活動，其活動宣傳頁透露，該次活動主要針對于小學(xué)階段的語文和數(shù)學(xué)，且活動僅針對深圳當(dāng)?shù)厣础?/p>

這意味著，猿輔導(dǎo)在今年年初開始，大力嘗試本地化課程，并選擇從小學(xué)階段入手。

與猿輔導(dǎo)優(yōu)先布局于低學(xué)齡段不同的是，高途、有道的本地化網(wǎng)課探索選擇從中高學(xué)段切入。

先前更名為高途集團的跟誰學(xué)，在其戰(zhàn)略發(fā)布會上明確表示將大力探索本地化網(wǎng)課。同時透露出，高途課堂已在全國有14個運營中心，并將在全國8個地區(qū)的初高中學(xué)部開始試點本地網(wǎng)課。

發(fā)布會之后，高途課堂本地化節(jié)奏加快。獲悉，當(dāng)前，高途課堂已開始全方位籌備本地化，目前上海、江蘇等地本地化試點工作已經(jīng)展開，輔導(dǎo)老師也已時刻備戰(zhàn)，高途課堂針對輔導(dǎo)老師的萬人考試在全國14個中心同步進行。

可以看到，高途正在全力投入本地化網(wǎng)課，接下來將從本地化招生、本地化產(chǎn)品、本地化教學(xué)、本地化服務(wù)展開。

與猿輔導(dǎo)、高途小范圍本地化試點工作不同的是，有道在初中語文已經(jīng)展開本地化運營，初一初二針對31個省設(shè)計了24套教材版本，初三本地化課程，除港澳臺外，實現(xiàn)了31個省配備31套本地化的課程教學(xué)解決方案。

教學(xué)方式上采用本地化課程推出后，過往整個初中語文學(xué)段傳統(tǒng)的全國化網(wǎng)課已全部被替換掉。

從有道內(nèi)部了解到，在正式上線本地化內(nèi)容前，有道項目組曾深入本土進行前期調(diào)研，并與當(dāng)?shù)亟處?、機構(gòu)、相關(guān)政府等進行交流打磨，明確當(dāng)?shù)乜记?、學(xué)情后再針對性補充完善教研工作。

作業(yè)幫直播課早在2019年就已經(jīng)探索本地化，除了去不同地區(qū)進行本地化的教研，更傾向于用技術(shù)手段解決內(nèi)容端的本地化。

當(dāng)前，作業(yè)幫產(chǎn)品技術(shù)團隊為老師建立了3億大數(shù)據(jù)題庫和學(xué)生學(xué)情多維度大數(shù)據(jù)報告，幫助老師進行數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、本地化教研教學(xué)。

清北網(wǎng)校則是已經(jīng)根據(jù)不同年齡和地區(qū)的學(xué)情、考情需求制定教學(xué)內(nèi)容，推出了一套教研模式。

而在各家機構(gòu)不論是大范圍還是小范圍試點中，最早嘗試本地化的教育公司之一，好未來的動作也在加快。

但與猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途、有道啟用在線大班課布局本地化不同的是，好未來學(xué)而思培優(yōu)與學(xué)而思在線的OMO結(jié)合，使其更偏向于從小班課切入。

此前發(fā)現(xiàn)，去年9月“學(xué)而思在線”更名為“學(xué)而思本地網(wǎng)課”。近期，讀者反映，學(xué)而思培優(yōu)在西安、天津等地線下廣告標(biāo)語也已換成“家門口的學(xué)而思來了”，重點突出本地教研、本地老師、本地小班。

(學(xué)而思培優(yōu)在西安的公交站廣告)

在好未來最近的兩次財報會上，首席財務(wù)官羅戎均針對本地化做了詳盡的闡述。他表示，“好未來深耕教育行業(yè)十多年，有專業(yè)的本地團隊幫助我們理解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，做本地研發(fā)。這些都是實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容本地化的基礎(chǔ)。”

羅戎表示，即使是線上授課，通常而言，本地教師的教學(xué)效果更好。安排本地教師輔導(dǎo)本地學(xué)生，比請一名老師輔導(dǎo)各地的學(xué)生的效果更好。

學(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校之間有很多可以協(xié)同的地方。

羅戎解釋，學(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校在內(nèi)容和學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)等方面是可以協(xié)同的，內(nèi)容是可以復(fù)用的。“尤其在本地內(nèi)容方面，因為本地內(nèi)容的制作比較耗時，需要了解100多個城市的特點，實際情況和具體需求，這些都是學(xué)而思學(xué)而思本地網(wǎng)課團隊做的事情，但可以為其他業(yè)務(wù)所用。”

基于本地化，學(xué)而思培優(yōu)的OMO模式取得了較大進展。此前，羅戎在財報會中透露，“此前學(xué)而思培優(yōu)都是線下的，而目前其22%的營收來自于線上。”

截至目前，學(xué)而思培優(yōu)已經(jīng)覆蓋國內(nèi)109個城市，以及美國1個城市，而學(xué)而思本地網(wǎng)課也正逐步進入學(xué)而思培優(yōu)所在城市。

大班課小班課之外，掌門與輕輕在本地化探索上則延續(xù)了自身優(yōu)勢，從1對1班型上切入本地化布局。

但相較于大班課及小班課，1對1意味著學(xué)生定制化個性化需求更加強烈，而在學(xué)生基數(shù)較大的情況下，本地化教研工作顯得更難一層。

可以看到的是，本地化已經(jīng)成為在線教育公司不可回避的創(chuàng)新點，普適性產(chǎn)品正加快腳步向個性化需求迭代，各家對于做本地化的初衷以及背后的思考也正在明朗。

02、寒假或?qū)⒊筛骷冶镜鼗己斯?jié)點

去年，在線教育公司的流量爭奪大戰(zhàn)打的火熱，資本目光集中，賽道融資及市場投放比比皆是。

相對今年，內(nèi)外部環(huán)境同步加速收緊，與之而來的是去年聚焦于此的資本目光正變得冷冽。

在線教育公司目前尚未解決的痛點，即效果不明顯，這體現(xiàn)在一方面監(jiān)督力度較弱，另一方面則是教學(xué)內(nèi)容不夠有針對性。

有在線教育從業(yè)者分析，當(dāng)前政策下，今年各家的主旋律是回歸教育本質(zhì)，從教學(xué)效果出發(fā)，而好的教學(xué)效果勢必離不開個性化，本地化則是解決個性化的途徑之一。

趨勢所在，各賽道頭部選手爭先入局，對于頭部外的教育機構(gòu)而言，在權(quán)衡好自身資金儲備、人才儲備等情況下，跟進無疑是不會出大錯的選擇。

但大潮之下，風(fēng)口之上，本地化探索之路依舊難度很大。羅戎也曾在財報會中說過：“本地化說起來容易做起來難。”

起源于福建的本地化網(wǎng)校鹽課堂可以說是最早做本地化探索的網(wǎng)校，其聯(lián)合創(chuàng)始人王煒很早就透露：“大家低估了本地化的難度。”

有數(shù)位教育從業(yè)者表示，能否在內(nèi)外環(huán)境擠壓下找到痛點并趕在各家之先突破，才是今年本地化落實的關(guān)鍵所在。

當(dāng)前本地化落實的難點可分為幾大類：

第一，組織管理層面;

以往全國化教研與現(xiàn)今本地化教研完全是兩個體系，這意味著各公司需要更多本地教研老師或本地教研中心，而反之意味著當(dāng)?shù)亟逃袌黾叭瞬攀袌鰧淮蚱啤?/p>

彩果考試網(wǎng)觀察到，目前高途、猿輔導(dǎo)、有道等公司，均已在當(dāng)?shù)卮罱ê脠F隊，包括但不限于運營、教研、教師、銷售等專門負(fù)責(zé)本地化的人員。

但本地化的難點不在于提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的制度，而在于標(biāo)準(zhǔn)化制度執(zhí)行的反饋周期過長，致使教育機構(gòu)本體無法及時對分體優(yōu)化改進。

隨之而來的問題是，對于在線教育公司而言，大量建立當(dāng)?shù)鼐€下教研基地，意味著在本地化探索路上的在線教育公司模式越來越重，管理也會更加復(fù)雜。

“本地化需要的大量投入和運營，需要做好跨多省管理的組織準(zhǔn)備，并不容易。”王煒曾如是說道。

可以說，在線與線下的界限越來越模糊，OMO和本地化的大趨勢下，純在線的教育公司可能不復(fù)存在。

第二，教研教學(xué)層面;

對于教育產(chǎn)品而言，內(nèi)容是根本，教研是重中之重。

在內(nèi)容端，如果內(nèi)容不適配，勢必?zé)o法留存。

尤以初高中為例，各省間差異化極為明顯，而同一個省份中也并不相同。如湖南省中考，其教程便有人教版、華中師范版、湘教版等等。若機構(gòu)針對所有學(xué)生全部采用統(tǒng)一教研方案，很難針對性對該地生源的考試成績奏效，學(xué)習(xí)效果大打折扣，沒有提分外化效果，學(xué)生也會跟著流失。

不同省份教材的不同版本、難度、進度、考試題型都是無法回避的問題，而當(dāng)前大部分機構(gòu)課程，尤大班課為主，解決的是淺層次共性問題，對于現(xiàn)下個性化需求強烈的用戶而言，效果已微乎其微。

此外，有某機構(gòu)教研負(fù)責(zé)人表示，目前全國語文教學(xué)統(tǒng)一采用部編版，在本地化科目中，語文相對是最為容易被本地化的科目。

但也有多位文科教研老師表示，相較于有固定公式的數(shù)學(xué)學(xué)科，文科的理解更加千人千面，同時主觀題也會更多。盡管全國統(tǒng)一采用部編版，但其考試維度依舊差異很大，相同文本所延展的考情、學(xué)情也有很多區(qū)別。

從這個角度講，文科比理科更難做出嚴(yán)格意義上的本地化內(nèi)容。

第三，外化效果層面。

打磨好教研教學(xué)內(nèi)容，搭建完善好全國范圍的本地化團隊，一切動作的背后是當(dāng)下對于第二增長點的迫切焦慮。

某在線教育頭部機構(gòu)用戶增長負(fù)責(zé)人表示，如果外化效果不明顯，將直接影響到后續(xù)的續(xù)報和轉(zhuǎn)介紹。品牌樹立再好，無法滿足家長及學(xué)生的需求，也無法完成用戶增長。解決的核心問題在于效果。

觀察到，目前多家已在探索針對本地化的三師模式，即全國主講名師+當(dāng)?shù)孛麕?輔導(dǎo)老師。在下一步探索中，輔導(dǎo)老師或?qū)⑦M一步細(xì)分到對接各板塊、地區(qū)，如專門對接北京生源或上海生源等。

全國各地差異大，異地擴張難，本土機構(gòu)根基深，獲客難度加大，這將是組織、運營、教研力度以及最終效果未知的多重疊加考驗。

有頭部在線教育公司負(fù)責(zé)人表示，想要夯實本地化業(yè)務(wù)，撼動本土機構(gòu)，需要大量市場動作。如建立品牌認(rèn)知、獲取用戶、學(xué)習(xí)效果量化，再轉(zhuǎn)化等等。

而這一系列動作背后，至少需要半年，半年后所對應(yīng)的節(jié)點恰是寒假。

“今年寒假很有可能成為一個考驗期，在本地化業(yè)務(wù)布局上，會跑出來一批贏家和輸家。”