私域流量躥紅背后，隱藏著微信里的生意

中國企業(yè)如何通過微信群為用戶提供服務(wù)、進(jìn)行企業(yè)營銷、社群變現(xiàn)。文章剖析了微信群聊銷售模式之所以能成功的多點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

其中舉了幾個(gè)例子，比如旅游平臺(tái)通過組織微信群，提供接機(jī)、預(yù)定司機(jī)、安排行程和餐廳預(yù)訂等服務(wù)。這種群聊動(dòng)態(tài)讓平臺(tái)以一種社區(qū)化而非商業(yè)化的方式來提升銷售，以及分享相關(guān)信息。

再比如教育科技公司，利用群組聊天進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，在購買一門課程后，學(xué)生會(huì)被邀請(qǐng)加入一個(gè)微信群，其中有老師，還有大約100名同學(xué)。每天，老師都會(huì)布置新的活動(dòng)，比如模擬面試、學(xué)習(xí)歌詞，或者玩像英語接龍游戲這樣的益智游戲。這些微信群不僅為一對(duì)一的輔導(dǎo)App提供了社交模塊，還在課程范圍之外促進(jìn)了學(xué)生之間的關(guān)系。

當(dāng)然少不了最典型的例子：拼多多。拼多多急劇增長很大一部分因素來自于利用微信群聊：為了確保享受商品更低的價(jià)格，網(wǎng)民們與朋友和陌生人創(chuàng)建了購物微信群，目的是分享拼團(tuán)。

作者表示，西方的群組聊天大多是由朋友之間發(fā)起的，但中國提供了多個(gè)企業(yè)利用群組聊天促進(jìn)更深層客戶關(guān)系和社交商務(wù)的例子。

▲旅游平臺(tái)通過微信群提供服務(wù)

實(shí)際上，除了科技公司在利用微信群，個(gè)人、線下實(shí)體和傳統(tǒng)流量方也在用微信群做私域流量池。比如網(wǎng)店店主、許多微信自媒體、甚至線下實(shí)體，一些店鋪?zhàn)屪约旱牡觊L加顧客微信，導(dǎo)入微信個(gè)人號(hào)，拉顧客進(jìn)群等等。

微信群、強(qiáng)調(diào)人格化。用戶是和一個(gè)真人溝通。而且這種溝通是雙向的，是聊天。網(wǎng)站、小程序、App是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)公司，用戶很難和一個(gè)公司成為朋友。

如果把微信假想成一個(gè)虛擬的生態(tài)世界，數(shù)億的人口在這里居住，吃喝玩樂衣食住行，這中間有無數(shù)的可能性與商機(jī)?

上面提到的案例背后，是一個(gè)人很火的概念“私域流量”。最近半年，這個(gè)名詞頻繁進(jìn)入我們的視野，到底什么是私域流量?

什么是私域流量

公眾號(hào)“嚇腦濕”舉過一個(gè)例子——有人這樣描述自己的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作：

“他開始打造自己的私域流量，建立了一個(gè)龐大的私域流量池，并轉(zhuǎn)化成社群，在著重提升社群活躍度的同時(shí)，用心做好社群運(yùn)營。”

而實(shí)際上是——

“他用微信加好友，加了很多好友之后把他們拉進(jìn)一個(gè)微信群，平時(shí)沒事就在群里發(fā)些段子和沙雕圖，偶爾發(fā)發(fā)廣告”。

什么是私域流量，事實(shí)上，業(yè)內(nèi)也沒有一個(gè)明確的定義。相對(duì)“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。

由此可見，私域可以誕生在微信生態(tài)下的群、公眾號(hào)，也可以成長在微博、小紅書這類平臺(tái)上，包括自建App、小程序等，像瑞幸咖啡有App，自建私域流量的，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都沒幾個(gè)。

我們?nèi)ゲ蛷d吃飯，會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注店鋪公眾號(hào)，不少商家在快遞包裹里面塞小卡片，直接引導(dǎo)消費(fèi)者添加微信號(hào)有現(xiàn)金紅包，也是在搭建自己的私域流量。

實(shí)際上私域流量不是什么新鮮的概念，十年前就開始了，只是那個(gè)時(shí)候叫“魚塘”理論，用的是QQ群。淘寶店把他們的客戶從淘寶導(dǎo)入QQ群，再做客戶維護(hù)，增強(qiáng)客戶黏性。

對(duì)老玩家來說，只是魚塘池子從水泥變成玻璃鋼了，本質(zhì)沒有什么區(qū)別，都是互聯(lián)網(wǎng)的的新概念，底層營銷邏輯。

后來微信興起，做這類事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提瑪莎拉蒂的微商，還有拼多多的拼團(tuán)更便宜，每個(gè)超過100人的微信群變成發(fā)各種鏈接的群，這些都是私域流量的體現(xiàn)。

私域本質(zhì)是什么?說得大白話一點(diǎn)，就是那群你可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人。

通過私域流量成長起來的社交電商拼多多、云集也成功上市，還將私域流量匯聚成了自己的公域流量，轉(zhuǎn)而反哺商家;幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務(wù)商有贊一年前也登陸港交所，現(xiàn)今市值約70億港元。

私域流量為什么火了

吳曉波曾經(jīng)提出，“私域流量”將是2019年的新風(fēng)口。這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之后，又一個(gè)風(fēng)靡營銷圈、運(yùn)營圈乃至互聯(lián)網(wǎng)圈的詞匯。

私域流量為什么火了?因?yàn)楣蛄髁刻F了，公域流量顧名思義，它是公共的流量。主要表現(xiàn)在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假，這是所有通過線上渠道獲取流量的企業(yè)，都面臨到的三個(gè)問題。比如，通過在BAT等大平臺(tái)花錢買量，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化難;利用搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行獲客，導(dǎo)致成本越來越。

“什么私域流量啊!這不就是現(xiàn)在甲方?jīng)]錢投大媒體了，沒錢買央視了，就開始想弄點(diǎn)不花錢的。然后拍腦門一想!哎呀!朋友圈+社群，不花錢啊!起個(gè)牛逼的名字吧——私域流量，但這套不早就是微商玩兒剩下的嗎?”媒體人姜茶茶評(píng)論到。

第二個(gè)原因，則是社交紅利，并以此建立商業(yè)模式，典型的是赴美上市的拼多多和云集。

可以看出來，“私域流量”概念火爆的背后，既有企業(yè)焦慮，也有賽道風(fēng)口，而最關(guān)鍵的在于，我們?nèi)绾握_看待“私域流量”這件事，以及此概念的本身。

▲私域流量和“魚塘理論”一脈相承

私域流量典型案例

除了最常見的教育行業(yè)在玩私域(朋友圈學(xué)習(xí)打卡)，消費(fèi)品品牌也在利用私域流量。

例如完美日記，完美日記在廣州開了兩家線下體驗(yàn)店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機(jī)以外，還引導(dǎo)到店的顧客加一個(gè)微信號(hào)為好友，不僅是線下，在線上下單后，當(dāng)買家收到產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)收到一張微信二維碼，有一些福利引導(dǎo)買家加微信。

當(dāng)顧客加到這個(gè)微信號(hào)時(shí)，加上的不是客服微信號(hào)，而是一個(gè)小IP，叫小完子。

▲與其說是客服號(hào)，不如說就是在培養(yǎng)素人博主

小完子拉顧客入了社群以后，社群里每天都有活動(dòng)，例如：促銷、節(jié)日抽獎(jiǎng)、直播等等。

建立私域流量以后，“完美日記”通過朋友圈、社群可以觸達(dá)顧客，用直播、抽獎(jiǎng)等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購。

拼多多2018年上市，很多電商玩家開始嘗試拼團(tuán)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，誕生了新模式并演變成新賽道——社區(qū)團(tuán)購。

團(tuán)購是一個(gè)公域流量，是中心化流量的結(jié)點(diǎn)分配。比如美團(tuán)，首頁展示什么內(nèi)容，都是通過運(yùn)營或者算法來中心化分發(fā)的。

而社區(qū)團(tuán)購主要借助私域流量，尤其群流量是根本。通過團(tuán)長利用自身的社交關(guān)系裂變，將社區(qū)居民組建微信群，來推廣商品和更低成本獲取有效用戶，建立用戶池。

這樣的私域流量，獲取成本很低，穩(wěn)定性非常好，附加效果是信任、服務(wù)和便捷的溝通。而且?guī)椭粫?huì)使用電商App的人群在移動(dòng)端購物。

▲外掛盜號(hào)、群控養(yǎng)號(hào)，微信黑產(chǎn)層出不窮揭露

私域流量背后的灰產(chǎn)

很多擅長玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產(chǎn)等，把目光放在私域流量上，它們將個(gè)人號(hào)進(jìn)行包裝、利用。低級(jí)一點(diǎn)的操作是制造焦慮賣課;高級(jí)一點(diǎn)則是養(yǎng)號(hào)、刷單、導(dǎo)購，進(jìn)行灰黑產(chǎn)生意。

“私域流量”的火熱，還催生了批量養(yǎng)號(hào)、批量加人、批量轉(zhuǎn)發(fā)的灰產(chǎn)行業(yè)，機(jī)器模擬真人用戶的微信使用習(xí)慣，自動(dòng)化“養(yǎng)號(hào)”，自動(dòng)化營銷進(jìn)行瀏覽公眾號(hào)文章、拉粉絲進(jìn)群、群發(fā)圖片和文字、與指定好友聊天、發(fā)多張圖片或公眾號(hào)文章到朋友圈等等。

微信也被這種“私域流量”營銷風(fēng)氣影響。朋友圈的朋活躍度沒起以前高了;朋友圈分享所帶來公眾號(hào)的閱讀量也愈發(fā)低了。

不久前，微信大力打擊“私域流量”事件在網(wǎng)絡(luò)引起不小的轟動(dòng)。有傳言說微信一夜之間封禁了3000萬的用戶。不過，微信很快發(fā)布了官方聲明證實(shí)這并非真實(shí)數(shù)據(jù)，但清理使用外掛的違規(guī)賬號(hào)是真的。

從禁止利誘分享朋友圈打卡到打擊微信號(hào)外掛，實(shí)際是在打擊這些非法盈利模式。

最后

隨著買流量變得更貴，私域流量逐漸從一個(gè)選做題變成必做題，當(dāng)年買流量很便宜，不拉群也無所謂，現(xiàn)在做好私域流量成為必修課了。

私域流量也不是萬能的，既然是紅利，就有紅利消失的一天。越來越多的人懂私域流量，紅利一定會(huì)像羊毛一樣被薅光。

如果真的到那天，新的流量又在哪里呢?

主要參考鏈接：

How China is Cashing in on Group Chats, Connie Chan, a16z.com

真格基金戴雨森：私域流量一直都在，為什么今年火了?