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挺進0-8歲,新東方還來得及嗎?
2021-02-20 00:27:25閱讀()互聯(lián)網(wǎng)新東方Kids+
新東方要發(fā)力布局啟蒙賽道。
關于這一點,這家老牌巨頭也毫不遮掩并對外表示,“加碼布局幼兒啟蒙教育,推出全新品牌Kids+,是新東方在2020年的一大戰(zhàn)略舉措。”
自2020年10月份在中國教育裝備展示會首次展出后,作為新推出的幼兒啟蒙教育品牌——新東方Kids+開始頻頻露出。成立至今有大半年的時間,產(chǎn)品覆蓋B端、C端,其瞄準的正是當下競爭火熱的0~8歲啟蒙教育市場。
可觀的市場空間成為吸引教育公司們擴展用戶年齡階段的重要因素。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預測,到2025年,中國在線啟蒙市場整體規(guī)模將達到1000億至1800億元之間;0-6歲適齡兒童的規(guī)模變動區(qū)間在8300萬到1.06億之間。根據(jù)教育部2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報,K12階段的在校生人數(shù)則為1.9億。
憑借大學生留學考試業(yè)務起家,作為行業(yè)巨頭的新東方選擇在這時候進軍啟蒙教育,究竟是單純的業(yè)務發(fā)展需要,還是有面對“準紅海”不得不加緊布局的考慮?賽道先跑者近兩年加速跑馬圈地,“后來者”新東方又是否還有機會?
新東方也離不開啟蒙產(chǎn)品三“標配”: AI、IP與盒子
相較K12和成人教育,啟蒙教育賽道發(fā)展的時間并不長,積累用戶、培養(yǎng)用戶習慣、爭取市場份額是各家正在做的事情。
但當下,啟蒙教育的參與者已經(jīng)不乏大廠和表現(xiàn)突出的細分賽道選手,產(chǎn)品層出不窮,品牌名稱更是從“小猿”“斑馬”“小猴”到“鴨鴨”“小貍”……湊成了一個動物園。
而將這些產(chǎn)品的特點做個簡單的比對就會發(fā)現(xiàn),從學齡段、產(chǎn)品形態(tài)到課程模式,這些啟蒙教育產(chǎn)品有著幾個共同點:采用AI互動課、打造動畫IP,搭配教輔盒子等。
新東方在啟蒙賽道的做法也離不開這一套樣式。
新東方Kids+的產(chǎn)品分C端和B端兩個方向,其中,C端的主要產(chǎn)品就是面向2~8歲兒童的在線AI互動課BOBO英語。這也是新東方入局在線英語啟蒙教育的首個自研產(chǎn)品。
體驗后發(fā)現(xiàn),BOBO英語在內(nèi)容上包含了課程學習、兒歌、繪本和益智游戲等板塊。教學過程主要是在其自制動畫IP角色“BOBO”的陪同下,通過動畫短片、造句練習、開口跟讀和選詞判斷等環(huán)節(jié)帶出課程內(nèi)容,并反復練習以達到強化記憶的效果。
實際上,“采用卡通IP陪伴式教學、動畫游戲相結(jié)合”“AI趣味互動課”正是瓜瓜龍啟蒙、斑馬AI課,以及BOBO英語等啟蒙教育產(chǎn)品的推廣話術(shù)。這也使得這類課程在教學環(huán)節(jié)和模式的設計上頗為接近。
BOBO英語應用頁面
BOBO英語總經(jīng)理胡源遠表示,BOBO英語是目前Kids+ AI課的主要方向,其他的產(chǎn)品也在考慮,“有的在立項過程中,有的在啟動過程中,未來會跟大家見面。”
在他看來,“AI課肯定會在啟蒙階段成為一個非常主要的形式。”他認為,互聯(lián)網(wǎng)條件的成熟給AI互動課的推廣提供了必要的前提,同時,啟蒙階段的教學目標并不是應試,AI課基本就能滿足學習的需求。
AI課模式的選擇還有出于對經(jīng)濟效益的考量。“我們在設計模型的時候把產(chǎn)品的目標定為面向大眾,這就決定了它的價格是容易被接受的,也決定了它的形式不像直播教學那么重。” 胡源遠說道。
在定價方面,市面目前上啟蒙產(chǎn)品的定價大致接近,體驗課0元到49元不等,系統(tǒng)課的價格則多數(shù)介于2800元/年到3800元/年之間,包含240節(jié)互動課等。相較于其他啟蒙產(chǎn)品,BOBO英語的定價策略有所不同:體驗課免費,共5節(jié);上線初期年卡98元,有260節(jié)主題系統(tǒng)課。
了解到,BOBO英語同樣準備推出和課程主題相對應的教輔禮盒。區(qū)別于搭配課程的教輔禮盒,Kids+的產(chǎn)品中還包括了幾款主題教育盒子。其產(chǎn)品一般包含錄播課、書籍等學習工具。
胡源遠認為,教育盒子是針對體系課程以外的教育內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。“有的教育內(nèi)容適合以體系課程呈現(xiàn),而有的則未必,尤其是興趣類知識,這類內(nèi)容則更適合輕量級的、短線的形式。”
除此之外,面向B端,Kids+則主要面向幼兒園提供內(nèi)容輸出,其推出的首款面向園端的產(chǎn)品為STEAM未來幼兒園系列課程,以健康、語言、社會、科學、藝術(shù)五個領域為基礎,內(nèi)容涵蓋自然、天文、等多方面內(nèi)容。
他介紹,后續(xù),新東方Kids+的課程產(chǎn)品也或?qū)⒃诂F(xiàn)有的基礎上擴科,但其邏輯不一定是基于科目,更可能是根據(jù)孩子在該年齡段所需要的能力來設置。
新東方如何彌補后發(fā)的不足
2019年以來,從互聯(lián)網(wǎng)新巨頭字節(jié)跳動到行業(yè)頭部好未來、猿輔導和作業(yè)幫再到細分賽道的選手火花思維等,各家紛紛押注啟蒙賽道。猿輔導的斑馬AI課和字節(jié)跳動的瓜瓜龍啟蒙更是先后宣布正價課學員150萬人和超20萬人。
對于新東方來說,此時入局啟蒙教育或許已失去先發(fā)優(yōu)勢,市面上已有的產(chǎn)品種類也相當多,“后發(fā)者”難免要走向產(chǎn)品同質(zhì)化。新東方要如何解決后發(fā)問題?
但發(fā)力啟蒙教育板塊,新東方也并不是一切從頭開始。Kids+的“+”就代表了新東方的啟蒙業(yè)務不是閉門造車。
在啟蒙教育賽道中,新東方Kids+給自己的定位是“開放平臺、幼兒教育的中央廚房”,除了自研,新東方的啟蒙板塊還有更多采用了聯(lián)合研發(fā)和合作的方式。
新東方Kids+教育盒子
其中,教育盒子就是新東方Kids+整合教育產(chǎn)品和課程資源的代表,其產(chǎn)品合作方就包括自然圈、視知優(yōu)長和未來學校研究院等。
“我們會找行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)來合作,把優(yōu)質(zhì)的資源整合。既然你能做好,我就沒必要非得再做一遍。雙方的聯(lián)合,一來能讓孩子收獲一個好結(jié)果,二來,我們將來還可通過不斷的聯(lián)合去擴展。” 胡源遠說道。
除此之外,在渠道拓展方面,胡源遠表示,“在產(chǎn)品上、渠道上,在各個方面,我們都會學習合作伙伴。新東方這么多年在教育圈的地位、品牌,各方面還是比較強的,所以我們也有很多非常好的合作伙伴,包括常年的連接、被投企業(yè)。這些合作會成為我們觸達市場、建設體系時的有利條件。”
而近兩年,啟蒙教育賽道幾家頭部機構(gòu)通過冠名綜藝、占領公交站牌,吸引了一定的注意力。但目前來看,新東方Kids+還沒有加入大規(guī)模投放的隊伍。
胡源遠認為,市場地位不同,推廣方法也會有所不同。“我們現(xiàn)在更多是在做內(nèi)功,所以其實也不適合用大規(guī)模投放的方法。”他表示,必要的互聯(lián)網(wǎng)方式在運營中也會用到,但Kids+的發(fā)聲渠道和方式將會與市場上的其他產(chǎn)品有所區(qū)別。
在增長方面,目前,C端產(chǎn)品BOBO英語主要以應用商店作為流量入口。同時,新東方Kids+還采用了區(qū)域代理的模式,通過地方頭部的推廣,將B端產(chǎn)品引進幼兒園和教育機構(gòu)。
胡源遠認為,“未來在信息流和其他地方,大家也會看到Kids+的產(chǎn)品,每一種方式,我們并不是放棄的。我們的主要戰(zhàn)場還是在這上面,在于我們和我們的合作伙伴。”
在2020年未來學校生態(tài)大會上,新東方集團助理副總裁、啟蒙板塊負責人柴明一把自己和團隊稱為幼教隊伍的新兵。但事實上,對于新東方來說,無論是C端產(chǎn)品的合作研發(fā)還是B端渠道的開辟,其在過去27的投資和外部連接都將給Kids+帶來的正面反饋,并在一定程度上彌補其在啟蒙賽道作為后發(fā)的不足。
新東方為何切入0~8歲
從留學考試到K12再延伸到現(xiàn)在的0~8歲,新東方Kids+的成立或許是一個內(nèi)外力催化的結(jié)果。
在K12教培市場已然成為一片紅海的情況下,卡位啟蒙入口、延伸用戶年齡段成為了企業(yè)挖掘新增長的渠道之一。而在過去一年中,從大舉投放到不斷融資輸血,啟蒙教育賽道選手也角逐愈演愈烈。對于新東方來說,挺進0~8歲或許已是一件不得不做的事。
實際上,在27年的發(fā)展中,新東方也不斷通過內(nèi)部孵化和對外投資開展著少兒業(yè)務。2004年,新東方推出泡泡少兒英語,隨后調(diào)整為少兒全科教育。2012年,新東方在線少兒英語品牌酷學多納上線,但近兩年的聲量也不盡如人意。
那么這次入局在線啟蒙教育,新東方的決心到底有多大?
“在新東方內(nèi)部,很多創(chuàng)新項目可能是自下而上自己長出來的,但長到什么程度,隨機性比較強。內(nèi)部也會有一些散點項目,不管項目是大是小,多是隱藏在事業(yè)部中單獨的項目。”
但了解到,新東方Kids+不同的是,其是自上而下的,即先有切入啟蒙的戰(zhàn)略,再有Kids+品牌。胡源遠認為,“這也是我們比內(nèi)部其他創(chuàng)新項目有優(yōu)勢的地方。”
而這正是與俞敏洪對新東方整體的定位有關。他此前曾公開表示,“幼兒啟蒙是一個新東方未來重要的發(fā)展曲線。新東方曲線簡單分開來說,K12地面和K12在線,這兩個已經(jīng)是獨立上市公司了。還有一個是大學生業(yè)務,再有一個就是0-8歲幼兒業(yè)務。”
正因如此,Kids+不僅是一個事業(yè)部中的項目,而是新東方完整戰(zhàn)略的延伸。“公司給到Kids+的目標也很清楚——新東方要介入啟蒙階段,它承擔的是企業(yè)業(yè)務發(fā)展和流量入口的作用。”
不管是把Kids+看作為一項新業(yè)務,還是基于整體戰(zhàn)略的布局,新東方自上而下都在表露其入局啟蒙賽道的決心。未來,啟蒙教育會否再增一名實力派選手?新東方的教育版圖是否將再次成功擴大,一切還待驗證。
但不論如何,對于曾經(jīng)雙巨頭之一的新東方來說,面對后繼挑戰(zhàn)者,已經(jīng)不得不做出更多的改變。
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