在線教育的2020：創(chuàng)記錄的融資，燒不完的游戲

黑天鵝事件之下，在線教育成為 2020 年最亮眼的存在之一。

教育是剛需，因?yàn)橐咔槠陂g的居家隔離令，在線教育迎來(lái)新一輪的用戶增長(zhǎng)期，資本也瘋狂涌入。

但瘋狂過后是更大的瘋狂，在線教育難逃固有的周期——在學(xué)生復(fù)課返校后，各大在線教育平臺(tái)不得不花更多的錢來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳、獲客以及留住平臺(tái)上的家長(zhǎng)。

優(yōu)勝教育、柚子練琴、學(xué)霸君背后，是一家又一家退出的在線教育平臺(tái)，以及即將出現(xiàn)困難或者已經(jīng)出現(xiàn)困難的教育機(jī)構(gòu)。

整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的洗牌，未來(lái)，在線教育又將何去何從。

涌入在線教育的錢和人

2020 年，資本對(duì)于在線教育的狂熱程度，可以從一組數(shù)據(jù)中看出端倪。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020 年度中國(guó)在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下稱 “報(bào)告”)，2020 年中國(guó)在線教育領(lǐng)域共發(fā)生 111 起融資，同比下降 27.93%。

但是，在線教育領(lǐng)域的融資總額卻達(dá)到了歷史高位，融資總額超過 539.3 億元，同比增長(zhǎng) 267.37%。這一總額比 2016 年到 2019 年四年的融資總額都要多。

這主要是因?yàn)橘Y本越來(lái)越趨向于頭部平臺(tái)。在披露了具體金額的融資案例中，最大的 10 筆融資總額為 67.55 億美元(約合 436.13 億元)，占全部融資的 80.87%。

其中，四筆最大的融資被猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫囊括，分別是猿輔導(dǎo)的 G 輪 10 億美元和 G + 輪 22 億美元，作業(yè)幫的 E 輪 7.5 億美元和 E + 輪 16 億美元。這四筆融資總額在十大在線教育融資案中的占比又高達(dá) 82.16%。

報(bào)告顯示，2020 年的融資，集中在第一季度以及第四季度，融資數(shù)量分別為 32 起和 35 起。

以技術(shù)投資見長(zhǎng)的創(chuàng)新工場(chǎng)也加大對(duì)于在線教育的布局。李開復(fù)認(rèn)為，新冠疫情加速了在線化，對(duì)教育行業(yè)影響深遠(yuǎn)，不僅越來(lái)越多家庭接受線上教育，B 端傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)也加速轉(zhuǎn)為線上。足夠數(shù)量的優(yōu)秀教師，更好的智能終端以及更快的網(wǎng)速，促使越來(lái)越多家長(zhǎng)更愿意為孩子在教育上投入更多的資金，線上教育即將進(jìn)入快車道發(fā)展。

“人工智能創(chuàng)新工場(chǎng)很強(qiáng)的標(biāo)簽，但在 2020 年，創(chuàng)新工場(chǎng)在在線教育領(lǐng)域的投資超過了人工智能” 在豌豆思維的融資發(fā)布會(huì)上，李開復(fù)如是說。甚至創(chuàng)新工場(chǎng)還將在線教育列入未來(lái)四大重點(diǎn)投資趨勢(shì)，在線教育的熱度由此可見一斑。

疫情的確成為了在線教育爆炸式增長(zhǎng)的催化劑之一。在發(fā)布 2020 年第一季度財(cái)報(bào)之后，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳向東談到：“受疫情影響，公司第一季度的總付費(fèi)人次達(dá)到 77 萬(wàn)，相當(dāng)于去年同期的 4.1 倍，在公司第一季度的總付費(fèi)人次中，絕大多數(shù)是純新招的付費(fèi)人次。”

廣闊的市場(chǎng)意味著更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也需要更多的資金儲(chǔ)備。除了為上市的企業(yè)，已經(jīng)上市的在線教育平臺(tái)，也在融資圈錢。其中，好未來(lái)在 2020 年底通過發(fā)行新股和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的方式募資 33 億美元，新東方也在 2020 年底的二次上市中募資超過 110 億港幣，跟誰(shuí)學(xué)同樣在 2020 年底通過定增方式募資 8.7 億美元。

教育行業(yè)到底多有錢，行業(yè)的招聘狀況和年終獎(jiǎng)也給出了一些答案。

獵聘推出《2020 在線教育中高端人才就業(yè)報(bào)告》則顯示，2020 年 1-8 月，在線教育新發(fā)職位在整體教育培訓(xùn)行業(yè)職位的占比為 19.41%，比 2019 年 1-8 月的占比提高 3.93 個(gè)百分點(diǎn)。在線教育在整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的新發(fā)職位占比呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)，這表明在線教育領(lǐng)域蘊(yùn)含著不斷增多的機(jī)遇，有更好的發(fā)展前景。

而智聯(lián)招聘提供的《2020 年白領(lǐng)滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》則顯示，2019 年，文體教育 / 工藝美術(shù)行業(yè)拿到年終獎(jiǎng)的白領(lǐng)比例為 15.3%，在 2020 年這一比例升至 18.6%，是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的行業(yè)。

其中一位剛跳槽到在線教育行業(yè)的從業(yè)者告訴新浪科技，自己的崗位是內(nèi)部新設(shè)立的崗位，但給出的薪水超出了自己的預(yù)期，所以即使要面對(duì)全新的環(huán)境和工作方式，自己還是愿意嘗試。

一方面是資本和人才的涌入，另外一方面是在線教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)紀(jì)錄融資，但對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及帶來(lái)的虧損是橫亙?cè)谘矍暗碾y題。

無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)與虧損

隨著新的寒假招生季到來(lái)，各大綜藝和跨年晚會(huì)繼續(xù)成為不差錢的在線教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

其中，豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》，后者還簽約節(jié)目嘉賓那英成為 “好課星推官”，瞄準(zhǔn) 30 歲以上的家長(zhǎng)群體。作業(yè)幫成為《奇葩說》第七季的贊助商，洗腦廣告詞一度讓人聯(lián)想到 BOSS 招聘和企查查。跟誰(shuí)學(xué)旗下的 K12 教育產(chǎn)品高途課堂成為《歡樂喜劇人》第七季官方指定贊助商。猿輔導(dǎo)牽手《最強(qiáng)大腦》。好未來(lái)旗下的學(xué)而思網(wǎng)校與中央廣播電視總臺(tái)合作《經(jīng)典詠流傳》第四季。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，更早前的元旦之夜，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)及旗下斑馬 AI 課、好未來(lái)旗下題拍拍等，分別投放了央視、B 站、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等跨年晚會(huì)。

▲ 題拍拍為好未來(lái)旗下拍題產(chǎn)品

除了這些大手筆之外，各大在線教育平臺(tái)還把各類廣告投放到了微博、微信朋友圈、樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通站臺(tái)各個(gè)地方。有網(wǎng)友吐槽，“想看不到在線教育的廣告，是如今最困難的事情。”

網(wǎng)易有道 CEO 周楓在全體員工大會(huì)上談到了網(wǎng)易有道的虧損，他認(rèn)為這些都屬于 “增長(zhǎng)性虧損”。他認(rèn)為，2020 年在線教育在今年滲透率從 10% 提升到了超 30%，頭部陣營(yíng)加大了投入力度拼命做規(guī)模。“我們的基本判斷是從新玩家陣營(yíng)當(dāng)中跑到頭部的機(jī)會(huì)變得低很多。”

周楓認(rèn)為，消費(fèi)者的需求一直在變，只要推陳出新就有機(jī)會(huì)，短期內(nèi)沒有哪一家可以一家獨(dú)大，形成壟斷。正因?yàn)槿绱耍诰€教育在加速發(fā)展，目前仍處于資本的投入期，而非賺錢階段。大規(guī)模投資主要基于兩點(diǎn)：家長(zhǎng)為高質(zhì)量的教育付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈、總的市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大，天花板足夠高。

在 2020 年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，周楓表示，網(wǎng)易有道致力于繼續(xù)保持健康快速的增長(zhǎng)，接下來(lái)幾個(gè)季度仍然會(huì)趁熱打鐵抓住增長(zhǎng)的窗口期繼續(xù)聚焦于營(yíng)收增長(zhǎng)。

根據(jù)網(wǎng)易有道 2020 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道第三季度營(yíng)收 8.96 億元，同比增長(zhǎng) 159.0%。而運(yùn)營(yíng)虧損為 8.940 億元，而 2019 年同期為虧損 2.437 億元，同比增長(zhǎng) 266.84%。

網(wǎng)易有道并不是唯一出現(xiàn)大幅虧損的在線教育平臺(tái)。2020 年第三季度跟誰(shuí)學(xué)凈虧損為 9.325 億元，同比轉(zhuǎn)虧，這也是跟誰(shuí)學(xué)上市以來(lái)首次報(bào)出虧損。但與此同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué) K12 在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次保持高速增長(zhǎng)，達(dá)到 114.7 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 140.5%。

好未來(lái)的 2021 財(cái)年第三季度錄得凈虧損為 4360 萬(wàn)美元，同比轉(zhuǎn)虧。其中，該季度好未來(lái)來(lái)正價(jià)課的學(xué)生總注冊(cè)人數(shù)增加繼續(xù)保持 40% 以上的同比增長(zhǎng)，達(dá)到 339.7 萬(wàn)人次。先拿個(gè)對(duì)應(yīng)的，好未來(lái)的季度營(yíng)銷費(fèi)用從去年同期的 1.909 億美元增至 4.207 億美元，增長(zhǎng) 120.3%。

在正價(jià)課付費(fèi)學(xué)生保持增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)的情況下，虧損卻在繼續(xù)增加，直接原因就是在營(yíng)銷費(fèi)用上的巨額投入。陷入越要保持增長(zhǎng)就越要投入，越投入虧損越大的惡性循環(huán)。

2020 年 11 月，豌豆思維宣布獲得 1.8 億美元 C 輪融資，豌豆思維的投資人，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪談到了在線教育的虧損問題，他認(rèn)為 2020 年在線教育明顯過熱，投資者也不理性。投資大量涌入，但沒有一家在線教育平臺(tái)的獲客成本低到可以形成商業(yè)模式閉環(huán)的程度，但目前來(lái)說，降低獲客成本是一個(gè)偽命題，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)增加在獲客上的投入搶占更多的生源。

“未來(lái)，教育行業(yè)必定是線上和線下平分秋色的局面，在線教育一定是一個(gè)發(fā)展方向，只不過無(wú)法完全替代線下教培。”俞敏洪認(rèn)為，在獲客成本的支出之外，一家在線教育平臺(tái)的生存還取決于續(xù)費(fèi)率，“續(xù)費(fèi)率低于 80% 就是沒有過生死線。”

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也談到，2020 年在線教育的投融資明顯過熱，教育是慢功夫。他告訴新浪財(cái)經(jīng)，“過去一年被淘汰的那些在線教育機(jī)構(gòu)，或多或少犯了一些錯(cuò)誤，對(duì)整個(gè)教育行業(yè)也是一個(gè)警醒，做教育并沒有那么難，只要真正回歸到常識(shí)，就不會(huì)出大的問題。”

家長(zhǎng)的焦慮就是需求

一位在線教育行業(yè)的從業(yè)者告訴新浪科技，每個(gè)人都要接受教育，現(xiàn)在甚至倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)，正如同醫(yī)療、交通那樣，教育也是永遠(yuǎn)都存在剛需，隨著家長(zhǎng)的焦慮在增加，教育的需求也在保持增長(zhǎng)。

他甚至規(guī)劃好了自己未來(lái)的職業(yè)生涯，在在線教育行業(yè)再積累幾年，然后回到自己的老家從事教培行業(yè)。

多位 1-3 歲的孩子的家長(zhǎng)在接受新浪科技采訪時(shí)表示，在 3 歲以前并不太著急為自己的孩子報(bào)學(xué)習(xí)班。當(dāng)然，也有不少家長(zhǎng)在孩子 3 歲之前為孩子報(bào)了一些興趣啟蒙的課程，不過基本都是在線下，而非線上。

等到 3 歲之后，家長(zhǎng)們開始陪同自己的孩子體驗(yàn)多種試聽課程，然后幫助孩子選擇相對(duì)應(yīng)學(xué)科的在線教育平臺(tái)，基本都集中在火花思維、豌豆思維、學(xué)而思培優(yōu)、高途課堂等。也有一部分家長(zhǎng)愿意花更多的錢為孩子選擇一對(duì)一培訓(xùn)。興趣課堂則偏向于選擇美術(shù)寶等平臺(tái)。

多位常住美國(guó)和澳大利亞的中國(guó)家長(zhǎng)接受新浪科技采訪表示，帶孩子遠(yuǎn)赴國(guó)外求學(xué)是為了讓孩子獲得更優(yōu)質(zhì)的教育資源，在原生英語(yǔ)環(huán)境成長(zhǎng)，為未來(lái)的留學(xué)做準(zhǔn)備。但是，自己依然還無(wú)法脫離國(guó)內(nèi)的教育資源，不少家長(zhǎng)都在美術(shù)寶、火花思維等平臺(tái)為孩子報(bào)名網(wǎng)課。“國(guó)內(nèi)的在線教育確實(shí)更方便，我們不能讓孩子落后。”他們說。

家長(zhǎng)們的焦慮主要來(lái)源于兩點(diǎn)：城市的高中越來(lái)越低的升學(xué)率以及別人家的孩子。“學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格有多高，家長(zhǎng)們就有多焦慮。”一位廣東的家長(zhǎng)告訴新浪科技，自己之所以把超過 100 平的房子賣了換成 50 平、樓齡超 30 年的老破小，“就是為了自己的孩子有接受更好的教育的機(jī)會(huì)。”

該家長(zhǎng)還對(duì)新浪科技分享了一則趣事，小區(qū)有一位孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)不好，其他家長(zhǎng)甚至愿意掏錢為這名孩子報(bào)名在線教育課程，幫助他補(bǔ)習(xí)知識(shí)，“因?yàn)樗某煽?jī)?nèi)绻缓?，?huì)影響這一帶的房?jī)r(jià)。”

哭笑不得的背后，是家長(zhǎng)和客觀環(huán)境對(duì)于孩子成長(zhǎng)越來(lái)越多的焦慮。

中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó) K12 在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，目前 30-49 歲的人群是 K12 在線教育消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá) 80%。此外，K12 在線教育市場(chǎng)的家庭往往擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，年收入在 10 萬(wàn) - 100 萬(wàn)區(qū)間的中產(chǎn)家庭占比達(dá) 83%，且年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高。

在線教育，仿佛又回到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律中——燒錢，獲客，耗死對(duì)手，然后獲得更多定價(jià)權(quán)。

只是，誰(shuí)也不知道這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終點(diǎn)在哪里。