在線教育只有商業(yè),沒有教育

2021-01-07 14:05:16閱讀()互聯(lián)網(wǎng)
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在線教育無疑是近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一,但是不斷爆出的“虛假廣告、卷錢跑路”等新聞也讓人們開始思考教育與商業(yè)的關(guān)系。當(dāng)教育過分地與商業(yè)捆綁,一切向資本看齊而忽略了教育的本質(zhì)時(shí),對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)產(chǎn)生什么影響呢?

當(dāng)你學(xué)習(xí)了一天,準(zhǔn)備開局王者放松一下,打開游戲卻彈出這樣一個(gè)頁面——

不用懷疑,這不是在更新,也不是在內(nèi)測(cè),只是家人將你的游戲賬戶禁掉了。

能夠?qū)嵤┻@項(xiàng)操作的是一款名為“騰訊家庭守護(hù)”的微信小程序,目前主要的用處是對(duì)家庭成員進(jìn)行實(shí)時(shí)游戲監(jiān)管。

綁定成員賬戶后,不僅可以一鍵禁玩該賬戶,同時(shí)還允許監(jiān)管者對(duì)成員賬戶進(jìn)行時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)金額的限制。

以上這些監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)每周會(huì)形成游戲周報(bào),按時(shí)通過公眾號(hào)“成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)”發(fā)送。

公開資料顯示,“成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)”是騰訊游戲響應(yīng)文化部“網(wǎng)絡(luò)游戲家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)工程”號(hào)召推出的一款協(xié)助家長(zhǎng)幫助孩子培養(yǎng)健康游戲習(xí)慣的服務(wù)產(chǎn)品。

青少年沉迷游戲這個(gè)老大難的問題,最終還是得由游戲巨頭騰訊親自下場(chǎng)解決。

這是一個(gè)讓你生病給你藥的商業(yè)閉環(huán)。

不能發(fā)揮娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的時(shí)間,完全可以挪給教育行業(yè)。以騰訊家庭守護(hù)這一小程序?yàn)槔?,看似在幫助家長(zhǎng)合理規(guī)劃孩子的玩游戲的時(shí)間,實(shí)際上是在為自己大開在線教育之門。

細(xì)觀之下,在線教育的商業(yè)模式和租房、賣貨乃至金融,并沒有什么區(qū)別。

為了爭(zhēng)取更多客流,在線教育已經(jīng)完美習(xí)得新興美妝品牌(如完美日記、梵蜜琳)的商業(yè)模式。

多一個(gè)營銷渠道、流量入口,就可能多n個(gè)訂單。

01 流量+教育,然后呢?

打開騰訊家庭守護(hù)的小程序,會(huì)收到一個(gè)彈窗,內(nèi)容直擊當(dāng)下親子溝通的重難點(diǎn)。

除此之外,小程序多個(gè)板塊的設(shè)置也主要圍繞溝通和成長(zhǎng)問題,從游戲管理、學(xué)習(xí)提升到家庭教育和真實(shí)案例。

為了向監(jiān)護(hù)人提供更全面的服務(wù),小程序還接入了騰訊公益公開課等在線教育內(nèi)容。

投票形式的話題討論很大程度上提升了小程序的社區(qū)屬性,一則題為“是否同意孩子多玩10分鐘游戲”投票,就有7萬多人發(fā)表看法。

用戶很難在游戲賬戶管理之余不被頁面其他內(nèi)容吸引,這也就給了在線教育產(chǎn)品相對(duì)寬松的發(fā)揮空間。

一方面小程序能直接接入在線課程,隨時(shí)學(xué)習(xí),另一方面也能設(shè)置多種類型的教育產(chǎn)品廣告位,獲客引流。

自營教育品牌不太像騰訊的風(fēng)格,它更擅長(zhǎng)當(dāng)中間人或廣告商。目前在這款小程序上暫未發(fā)現(xiàn)大面積的在線教育廣告,不過騰訊沒有理由放棄游戲管理這條絕佳的獲客通道。

各在線教育品牌近兩年開始大打營銷戰(zhàn),如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等APP每年的廣告投入十分驚人,即便是業(yè)內(nèi)認(rèn)為流量尚可的作業(yè)幫,也絲毫沒有停下投廣告的步伐。

以騰訊領(lǐng)投的猿輔導(dǎo)為例,2019年暑假結(jié)束之前,猿輔導(dǎo)就為騰訊系和頭條系貢獻(xiàn)了4億多的廣告費(fèi),其中投給抖音的約1億。

舍命賺吆喝的動(dòng)力來自于在線教育市場(chǎng)可觀的營收潛力。

教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,K12全年齡段的學(xué)生有2億規(guī)模,潛在客戶群體龐大,加上疫情期間的授課形式的被迫轉(zhuǎn)變,在線教育迎來了前所未有的熱度。

即便如此,在線教育依然很難產(chǎn)生巨頭。

教育本身不同于其他行業(yè),尤其不同于快消品行業(yè),可以通過砸錢營銷迅速膨脹,待到積累了一定的流量和口碑后,再進(jìn)行品牌塑造。

一般的行業(yè),只要在獲客階段穩(wěn)住了,后面的盈利階段就會(huì)相對(duì)容易,但對(duì)于在線教育這種旺季集中于寒暑假,盈利存在周期性波動(dòng),現(xiàn)金創(chuàng)造主要靠預(yù)繳學(xué)費(fèi)的行業(yè),一旦離開營銷就會(huì)很快被遺忘。

以前就近選擇輔導(dǎo)班的家長(zhǎng),沒有想到未來有一天會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)里一條廣告就付款預(yù)訂在線課程。同理,家長(zhǎng)下一次也會(huì)因?yàn)榱硪粭l廣告,預(yù)訂競(jìng)品家的課程。

在騰訊CDC發(fā)布的《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》中,可以看到家長(zhǎng)方面,教育培訓(xùn)類廣告已進(jìn)入了最易受廣告影響的消費(fèi)品類TOP5,排在教育培訓(xùn)前面的都與衣食住行有關(guān),IT數(shù)碼和休閑娛樂都在教育培訓(xùn)之后。

家長(zhǎng)在日常媒體內(nèi)容興趣方面,教育培訓(xùn)僅次于時(shí)政要聞,餐飲美食、醫(yī)療健康的關(guān)注度都趕不上教育培訓(xùn)。

廣告對(duì)于教育行業(yè)的作用,因?yàn)樵诰€教育的發(fā)展不斷放大。

像新東方這樣的老牌教育機(jī)構(gòu),也還在和新對(duì)手竭力周旋,本就弱項(xiàng)的K12業(yè)務(wù),因?yàn)樾袠I(yè)營銷風(fēng)盛行存在感稍顯不足。

近日,新東方教育科技集團(tuán)9日在香港交易所掛牌上市,開盤報(bào)1381港元,成為首只千元港股。后續(xù),新東方可能著重發(fā)力OMO,算是順應(yīng)教育市場(chǎng)趨勢(shì)。

對(duì)比之下,更多主打線上教育的公司還陷在營銷的旋渦里,不知何時(shí)到頭。

缺了線上產(chǎn)品的教育機(jī)構(gòu)容易被市場(chǎng)遺忘,同樣,單一的線上教育沒有立足點(diǎn)。目前并沒有任何一家教育機(jī)構(gòu)能夠完美融合線上線下,各家優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯,這也意味著在線教育這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)。

錢總是有燒完的時(shí)候,廣告也總有看膩的時(shí)候,通過營銷獲得的客流需要想辦法留存下來,僅靠低價(jià)課并不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

其實(shí),上述小程序所提供的游戲賬戶管理一功能,或許能為在線教育行業(yè)提供一些參考,與其考慮流量+,不如思考教育+,哪怕是+游戲管理。

02 游戲VS學(xué)習(xí),不可解?

游戲禁玩觸及了親子溝通的痛點(diǎn),看起來是個(gè)十分便利的工具,只是未必能帶來正面效果。

從過往的經(jīng)驗(yàn)來看,多數(shù)阻止孩子玩游戲的家長(zhǎng)最后都失敗了。因?yàn)橛螒驇淼臉啡?,是孩子在現(xiàn)實(shí)生活中不容易體會(huì)到的,何況設(shè)計(jì)游戲的人初衷就是要讓玩家沉迷。

前不久,《王者榮耀》五周年慶典,除了五款返場(chǎng)皮膚和李小龍定制皮膚外,最引人注目的當(dāng)數(shù)官方公布的近一年日活數(shù)據(jù),平均1億。

相關(guān)報(bào)告顯示,2020年第三季度中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入685.22億元,環(huán)比增長(zhǎng)3.37%,其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入占大頭,為508.49億元。游戲用戶規(guī)模持續(xù)上升,已達(dá)661.14萬。

沒有懸念的,《王者榮耀》《PUBG Mobile》繼續(xù)成為全球游戲營收榜首兩位。

公開的用戶畫像中,《王者榮耀》小學(xué)生占比不足3%,但實(shí)際生活中,青少年能接觸到游戲的渠道是多種多樣的。問題不在于數(shù)字上的3%,而在于每個(gè)數(shù)字的背后都是一個(gè)未來。

騰訊家庭守護(hù)這款小程序目前接入了多款騰訊游戲,功能各有側(cè)重,所接入的產(chǎn)品數(shù)量不盡相同。

72款重點(diǎn)游戲可以一鍵禁玩,100+款游戲支持消費(fèi)查詢、實(shí)時(shí)推送,微信小游戲接入最多,達(dá)10000+款。72款重點(diǎn)游戲幾乎容納了王者榮耀、吃雞系列、天天飛車等所有熱門手游。

功能雖多,對(duì)于被監(jiān)管者來說卻并不是個(gè)好消息。監(jiān)護(hù)人要想實(shí)現(xiàn)該小程序的許多功能,都需要先綁定被監(jiān)管者賬號(hào),這時(shí)就牽涉到一個(gè)溝通問題。

捫心自問,你愿意自己每天玩了多少時(shí)間游戲,充值多少都被一雙眼睛看著嗎?當(dāng)然,成年人與未成年的情況并不能等同,只是當(dāng)家長(zhǎng)越來越依賴這類工具去監(jiān)管孩子,后果多半是適得其反的。

一位培訓(xùn)學(xué)校的老師對(duì)此表示,通過小程序禁止孩子玩游戲只是方便,卻治標(biāo)不治本,最根本的辦法還是要引導(dǎo)他從內(nèi)心去改變,從人生觀、價(jià)值觀的塑造入手,否則任何外部手段都只是束縛。

這樣看來,小程序中各類親子課程和學(xué)習(xí)內(nèi)容,反倒是豐富了游戲管理這一功能的人情味。

所謂堵不如疏,說的就是既要進(jìn)行游戲監(jiān)管,又要學(xué)習(xí)有效的親子溝通方法。

然而在學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性上,不同的家長(zhǎng)差別很大,沒有道理對(duì)一個(gè)重度依賴外部工具束縛孩子的家長(zhǎng)抱有太多期待,何況在許多家長(zhǎng)眼里,游戲和學(xué)習(xí)就是天生宿敵,幾乎不存在溝通和理解的空間。

哪怕有人要搬出“什么年代了,電競(jìng)都成職業(yè)了”來說服家長(zhǎng),一切依舊不容樂觀。

因此,騰訊家庭守護(hù)這一小程序的推出,正中家長(zhǎng)下懷。

上有政策,下有對(duì)策,一個(gè)游戲管理的功能到底能帶來多少益處還不得而知,尤其是當(dāng)這些益處少于帶來的惡果時(shí),那又是另一個(gè)心理學(xué)話題了。

開發(fā)者未必關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)的親子關(guān)系,眼前的在線教育業(yè)務(wù)才是最重要的。

03 賣課 or 廣告,電商嗎?

流量對(duì)于任何線上產(chǎn)業(yè)來說都很重要,在線教育亦不會(huì)例外。

但在線教育如果只做一錘子買賣,將太多的理財(cái)心思放到教育事業(yè)上,最后破壞的還是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

質(zhì)疑聲沒有停過,跟誰學(xué)在今年就遭5家機(jī)構(gòu)做空12次,猿輔導(dǎo)也頻繁傳出虛假廣告和退款糾紛。

11月5日,優(yōu)勝創(chuàng)始人陳昊發(fā)致歉信,表示資金鏈斷裂,整個(gè)團(tuán)隊(duì)愿意把所有股份0元贈(zèng)予愿意伸出援手的伙伴,求助對(duì)象直指馬云、馬化騰和張一鳴等人。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不太可能接下這樣的盤,何況各自旗下的教育品牌都尚未穩(wěn)定,還處在營銷上頭的節(jié)骨眼。

說著教育不是做電商,不能標(biāo)準(zhǔn)化的在線教育玩家們,為了降低名師成本,無意間落入了同質(zhì)化的泥淖中。

前腳猿輔導(dǎo)宣布斑馬AI課,后腳字節(jié)跳動(dòng)就上線了AI互動(dòng)課瓜瓜龍。再有就是新東方的比鄰?fù)饨陶n、中國平安投資的平安好學(xué)英語AI互動(dòng)課……

在線教育不僅想追時(shí)興的AI,就連直播帶貨的東風(fēng)也想借一借。

當(dāng)瓜瓜龍英語出現(xiàn)在老羅的直播間時(shí),屬于電商和快消品的那股味就來了,鮮少有人心生警惕——教育行業(yè)宛如電商附身,真的合適嗎?

諷刺的是,少了教育味的在線教育,卻撬動(dòng)了資本市場(chǎng)。

據(jù)中科院發(fā)布的《中國K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告2020》,在線教育行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)到2022年超過1,500億。

2014~2020年7年之間K12在線行業(yè)總?cè)谫Y金額在600上下,其中頭部品牌融資總金額約為290億,業(yè)內(nèi)頭部品牌無論融資能力還是口碑都優(yōu)勢(shì)明顯。

最近一則關(guān)于在線教育融資的新聞是豌豆思維,獲得1.8億美元的C輪融資,由軟銀愿景基金領(lǐng)投。

教育行業(yè)上市企業(yè)如好未來、新東方和中公教育市值已破千億,11月以來,中公教育的市值甚至一度超過好未來。

在線教育如此受歡迎的原因,既來自外部環(huán)境變化的不可抗力,也受到消費(fèi)群體認(rèn)知變化的影響。

騰訊CDC發(fā)布的報(bào)告顯示,K12線上輔導(dǎo)班重度用戶主要具有高線城市、高收入、高學(xué)歷的特征。同時(shí),用戶對(duì)來自朋友圈的廣告關(guān)注度要高于公眾號(hào)和小程序,這說明熟人推薦依舊是在線教育推銷中不可忽視的一環(huán)。

總體而言,已經(jīng)報(bào)名體驗(yàn)過或上過K12在線教育課程的群體會(huì)對(duì)在線教育的廣告更加敏感,這也驅(qū)使各在線教育紛紛壓低價(jià)格拉新,9元低價(jià)課層出不窮,拉新成本居高不下。

當(dāng)然對(duì)于在線教育來說,成本消耗中不可忽視的還是營銷,最重要的渠道是社交。

每段時(shí)間的熱門綜藝,如《中餐廳》《極限挑戰(zhàn)》《媽媽是超人》《王牌對(duì)王牌》等等,都能看到在線教育的影子。

猿輔導(dǎo)的格調(diào)高一點(diǎn),當(dāng)了CCTV《中秋詩會(huì)》的獨(dú)家冠名合作伙伴,剩下的也仿佛為其他天價(jià)贊助費(fèi)擠破了頭。

這種玩法,虧損是必然的。好未來、跟誰學(xué)等在線教育品牌,都在今年出現(xiàn)了一定程度的虧損,而且這條燒錢道沒有回頭路可走,往前是虧損,往后是懸崖。

可以肯定的是,急于求成的在線教育,不會(huì)止于直播間。

04 結(jié)語

盤點(diǎn)了諸多在線教育的隱憂,我們也不得不承認(rèn),科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為教育提供了很多便利,這在疫情之中有了集中體現(xiàn)。

只是K12教育始終不同于成年人的課外充電,純線上教育是否值得依賴,有時(shí)候還需要慎重評(píng)判。

10月12日,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國芝加哥大學(xué)教授詹姆斯·赫克曼與騰訊主要?jiǎng)?chuàng)始人陳一丹開展“疫情下的全球教育”對(duì)話。除了強(qiáng)調(diào)科技發(fā)展給教育帶來的新思路外,赫克曼還提出了教育不平等的議題。

疫情之前,K12教育在在線教育中并不是主流,因?yàn)镵12年齡段的教育主要還是在學(xué)校完成,其余的手段都只能退而次之,站到輔助的位置上。

陳一丹也承認(rèn),因?yàn)橐咔?,發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)在教育上的差距進(jìn)一步拉大,許多面向教育的公益組織所做的事其實(shí)就是幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行硬件提升。

硬件提升作為當(dāng)務(wù)之急,近些年已經(jīng)引起廣泛重視,鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校的電子產(chǎn)品、樂器卻從嶄新閑置到壞掉,教育的先進(jìn)設(shè)施還是主要助力了“先進(jìn)”的人。

在線教育產(chǎn)業(yè)的主要客戶正是這群相對(duì)“先進(jìn)”的人,優(yōu)秀者愈優(yōu),落后者繼續(xù)落后。

尤其結(jié)合家庭教育、環(huán)境教育等多種因素來看,科技會(huì)容易讓高線家庭更向上,低線家庭更向下。

馬太效應(yīng)無法避免,越是頭部的企業(yè)越容易獲得投資和客源,盡管形成不了巨頭,也不會(huì)給其他對(duì)手生存機(jī)會(huì)。

因此,不管是從行業(yè)還是消費(fèi)者,乃至全社會(huì)來看,盲目追逐K12線上教育的后果都不容樂觀。


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