在線教育只有商業(yè)，沒有教育

在線教育無疑是近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一，但是不斷爆出的“虛假廣告、卷錢跑路”等新聞也讓人們開始思考教育與商業(yè)的關(guān)系。當(dāng)教育過分地與商業(yè)捆綁，一切向資本看齊而忽略了教育的本質(zhì)時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)產(chǎn)生什么影響呢?

當(dāng)你學(xué)習(xí)了一天，準(zhǔn)備開局王者放松一下，打開游戲卻彈出這樣一個(gè)頁面——

不用懷疑，這不是在更新，也不是在內(nèi)測(cè)，只是家人將你的游戲賬戶禁掉了。

能夠?qū)嵤┻@項(xiàng)操作的是一款名為“騰訊家庭守護(hù)”的微信小程序，目前主要的用處是對(duì)家庭成員進(jìn)行實(shí)時(shí)游戲監(jiān)管。

綁定成員賬戶后，不僅可以一鍵禁玩該賬戶，同時(shí)還允許監(jiān)管者對(duì)成員賬戶進(jìn)行時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)金額的限制。

以上這些監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)每周會(huì)形成游戲周報(bào)，按時(shí)通過公眾號(hào)“成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)”發(fā)送。

公開資料顯示，“成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)”是騰訊游戲響應(yīng)文化部“網(wǎng)絡(luò)游戲家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)工程”號(hào)召推出的一款協(xié)助家長(zhǎng)幫助孩子培養(yǎng)健康游戲習(xí)慣的服務(wù)產(chǎn)品。

青少年沉迷游戲這個(gè)老大難的問題，最終還是得由游戲巨頭騰訊親自下場(chǎng)解決。

這是一個(gè)讓你生病給你藥的商業(yè)閉環(huán)。

不能發(fā)揮娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的時(shí)間，完全可以挪給教育行業(yè)。以騰訊家庭守護(hù)這一小程序?yàn)槔?，看似在幫助家長(zhǎng)合理規(guī)劃孩子的玩游戲的時(shí)間，實(shí)際上是在為自己大開在線教育之門。

細(xì)觀之下，在線教育的商業(yè)模式和租房、賣貨乃至金融，并沒有什么區(qū)別。

為了爭(zhēng)取更多客流，在線教育已經(jīng)完美習(xí)得新興美妝品牌(如完美日記、梵蜜琳)的商業(yè)模式。

多一個(gè)營銷渠道、流量入口，就可能多n個(gè)訂單。

01 流量+教育，然后呢?

打開騰訊家庭守護(hù)的小程序，會(huì)收到一個(gè)彈窗，內(nèi)容直擊當(dāng)下親子溝通的重難點(diǎn)。

除此之外，小程序多個(gè)板塊的設(shè)置也主要圍繞溝通和成長(zhǎng)問題，從游戲管理、學(xué)習(xí)提升到家庭教育和真實(shí)案例。

為了向監(jiān)護(hù)人提供更全面的服務(wù)，小程序還接入了騰訊公益公開課等在線教育內(nèi)容。

投票形式的話題討論很大程度上提升了小程序的社區(qū)屬性，一則題為“是否同意孩子多玩10分鐘游戲”投票，就有7萬多人發(fā)表看法。

用戶很難在游戲賬戶管理之余不被頁面其他內(nèi)容吸引，這也就給了在線教育產(chǎn)品相對(duì)寬松的發(fā)揮空間。

一方面小程序能直接接入在線課程，隨時(shí)學(xué)習(xí)，另一方面也能設(shè)置多種類型的教育產(chǎn)品廣告位，獲客引流。

自營教育品牌不太像騰訊的風(fēng)格，它更擅長(zhǎng)當(dāng)中間人或廣告商。目前在這款小程序上暫未發(fā)現(xiàn)大面積的在線教育廣告，不過騰訊沒有理由放棄游戲管理這條絕佳的獲客通道。

各在線教育品牌近兩年開始大打營銷戰(zhàn)，如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等APP每年的廣告投入十分驚人，即便是業(yè)內(nèi)認(rèn)為流量尚可的作業(yè)幫，也絲毫沒有停下投廣告的步伐。

以騰訊領(lǐng)投的猿輔導(dǎo)為例，2019年暑假結(jié)束之前，猿輔導(dǎo)就為騰訊系和頭條系貢獻(xiàn)了4億多的廣告費(fèi)，其中投給抖音的約1億。

舍命賺吆喝的動(dòng)力來自于在線教育市場(chǎng)可觀的營收潛力。

教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，K12全年齡段的學(xué)生有2億規(guī)模，潛在客戶群體龐大，加上疫情期間的授課形式的被迫轉(zhuǎn)變，在線教育迎來了前所未有的熱度。

即便如此，在線教育依然很難產(chǎn)生巨頭。

教育本身不同于其他行業(yè)，尤其不同于快消品行業(yè)，可以通過砸錢營銷迅速膨脹，待到積累了一定的流量和口碑后，再進(jìn)行品牌塑造。

一般的行業(yè)，只要在獲客階段穩(wěn)住了，后面的盈利階段就會(huì)相對(duì)容易，但對(duì)于在線教育這種旺季集中于寒暑假，盈利存在周期性波動(dòng)，現(xiàn)金創(chuàng)造主要靠預(yù)繳學(xué)費(fèi)的行業(yè)，一旦離開營銷就會(huì)很快被遺忘。

以前就近選擇輔導(dǎo)班的家長(zhǎng)，沒有想到未來有一天會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)里一條廣告就付款預(yù)訂在線課程。同理，家長(zhǎng)下一次也會(huì)因?yàn)榱硪粭l廣告，預(yù)訂競(jìng)品家的課程。

在騰訊CDC發(fā)布的《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》中，可以看到家長(zhǎng)方面，教育培訓(xùn)類廣告已進(jìn)入了最易受廣告影響的消費(fèi)品類TOP5，排在教育培訓(xùn)前面的都與衣食住行有關(guān)，IT數(shù)碼和休閑娛樂都在教育培訓(xùn)之后。

家長(zhǎng)在日常媒體內(nèi)容興趣方面，教育培訓(xùn)僅次于時(shí)政要聞，餐飲美食、醫(yī)療健康的關(guān)注度都趕不上教育培訓(xùn)。

廣告對(duì)于教育行業(yè)的作用，因?yàn)樵诰€教育的發(fā)展不斷放大。

像新東方這樣的老牌教育機(jī)構(gòu)，也還在和新對(duì)手竭力周旋，本就弱項(xiàng)的K12業(yè)務(wù)，因?yàn)樾袠I(yè)營銷風(fēng)盛行存在感稍顯不足。

近日，新東方教育科技集團(tuán)9日在香港交易所掛牌上市，開盤報(bào)1381港元，成為首只千元港股。后續(xù)，新東方可能著重發(fā)力OMO，算是順應(yīng)教育市場(chǎng)趨勢(shì)。

對(duì)比之下，更多主打線上教育的公司還陷在營銷的旋渦里，不知何時(shí)到頭。

缺了線上產(chǎn)品的教育機(jī)構(gòu)容易被市場(chǎng)遺忘，同樣，單一的線上教育沒有立足點(diǎn)。目前并沒有任何一家教育機(jī)構(gòu)能夠完美融合線上線下，各家優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，這也意味著在線教育這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)。

錢總是有燒完的時(shí)候，廣告也總有看膩的時(shí)候，通過營銷獲得的客流需要想辦法留存下來，僅靠低價(jià)課并不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

其實(shí)，上述小程序所提供的游戲賬戶管理一功能，或許能為在線教育行業(yè)提供一些參考，與其考慮流量+，不如思考教育+，哪怕是+游戲管理。

02 游戲VS學(xué)習(xí)，不可解?

游戲禁玩觸及了親子溝通的痛點(diǎn)，看起來是個(gè)十分便利的工具，只是未必能帶來正面效果。

從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，多數(shù)阻止孩子玩游戲的家長(zhǎng)最后都失敗了。因?yàn)橛螒驇淼臉啡?，是孩子在現(xiàn)實(shí)生活中不容易體會(huì)到的，何況設(shè)計(jì)游戲的人初衷就是要讓玩家沉迷。

前不久，《王者榮耀》五周年慶典，除了五款返場(chǎng)皮膚和李小龍定制皮膚外，最引人注目的當(dāng)數(shù)官方公布的近一年日活數(shù)據(jù)，平均1億。

相關(guān)報(bào)告顯示，2020年第三季度中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入685.22億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.37%，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入占大頭，為508.49億元。游戲用戶規(guī)模持續(xù)上升，已達(dá)661.14萬。

沒有懸念的，《王者榮耀》《PUBG Mobile》繼續(xù)成為全球游戲營收榜首兩位。

公開的用戶畫像中，《王者榮耀》小學(xué)生占比不足3%，但實(shí)際生活中，青少年能接觸到游戲的渠道是多種多樣的。問題不在于數(shù)字上的3%，而在于每個(gè)數(shù)字的背后都是一個(gè)未來。

騰訊家庭守護(hù)這款小程序目前接入了多款騰訊游戲，功能各有側(cè)重，所接入的產(chǎn)品數(shù)量不盡相同。

72款重點(diǎn)游戲可以一鍵禁玩，100+款游戲支持消費(fèi)查詢、實(shí)時(shí)推送，微信小游戲接入最多，達(dá)10000+款。72款重點(diǎn)游戲幾乎容納了王者榮耀、吃雞系列、天天飛車等所有熱門手游。

功能雖多，對(duì)于被監(jiān)管者來說卻并不是個(gè)好消息。監(jiān)護(hù)人要想實(shí)現(xiàn)該小程序的許多功能，都需要先綁定被監(jiān)管者賬號(hào)，這時(shí)就牽涉到一個(gè)溝通問題。

捫心自問，你愿意自己每天玩了多少時(shí)間游戲，充值多少都被一雙眼睛看著嗎?當(dāng)然，成年人與未成年的情況并不能等同，只是當(dāng)家長(zhǎng)越來越依賴這類工具去監(jiān)管孩子，后果多半是適得其反的。

一位培訓(xùn)學(xué)校的老師對(duì)此表示，通過小程序禁止孩子玩游戲只是方便，卻治標(biāo)不治本，最根本的辦法還是要引導(dǎo)他從內(nèi)心去改變，從人生觀、價(jià)值觀的塑造入手，否則任何外部手段都只是束縛。

這樣看來，小程序中各類親子課程和學(xué)習(xí)內(nèi)容，反倒是豐富了游戲管理這一功能的人情味。

所謂堵不如疏，說的就是既要進(jìn)行游戲監(jiān)管，又要學(xué)習(xí)有效的親子溝通方法。

然而在學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性上，不同的家長(zhǎng)差別很大，沒有道理對(duì)一個(gè)重度依賴外部工具束縛孩子的家長(zhǎng)抱有太多期待，何況在許多家長(zhǎng)眼里，游戲和學(xué)習(xí)就是天生宿敵，幾乎不存在溝通和理解的空間。

哪怕有人要搬出“什么年代了，電競(jìng)都成職業(yè)了”來說服家長(zhǎng)，一切依舊不容樂觀。

因此，騰訊家庭守護(hù)這一小程序的推出，正中家長(zhǎng)下懷。

上有政策，下有對(duì)策，一個(gè)游戲管理的功能到底能帶來多少益處還不得而知，尤其是當(dāng)這些益處少于帶來的惡果時(shí)，那又是另一個(gè)心理學(xué)話題了。

開發(fā)者未必關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)的親子關(guān)系，眼前的在線教育業(yè)務(wù)才是最重要的。

03 賣課 or 廣告，電商嗎?

流量對(duì)于任何線上產(chǎn)業(yè)來說都很重要，在線教育亦不會(huì)例外。

但在線教育如果只做一錘子買賣，將太多的理財(cái)心思放到教育事業(yè)上，最后破壞的還是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

質(zhì)疑聲沒有停過，跟誰學(xué)在今年就遭5家機(jī)構(gòu)做空12次，猿輔導(dǎo)也頻繁傳出虛假廣告和退款糾紛。

11月5日，優(yōu)勝創(chuàng)始人陳昊發(fā)致歉信，表示資金鏈斷裂，整個(gè)團(tuán)隊(duì)愿意把所有股份0元贈(zèng)予愿意伸出援手的伙伴，求助對(duì)象直指馬云、馬化騰和張一鳴等人。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不太可能接下這樣的盤，何況各自旗下的教育品牌都尚未穩(wěn)定，還處在營銷上頭的節(jié)骨眼。

說著教育不是做電商，不能標(biāo)準(zhǔn)化的在線教育玩家們，為了降低名師成本，無意間落入了同質(zhì)化的泥淖中。

前腳猿輔導(dǎo)宣布斑馬AI課，后腳字節(jié)跳動(dòng)就上線了AI互動(dòng)課瓜瓜龍。再有就是新東方的比鄰?fù)饨陶n、中國平安投資的平安好學(xué)英語AI互動(dòng)課……

在線教育不僅想追時(shí)興的AI，就連直播帶貨的東風(fēng)也想借一借。

當(dāng)瓜瓜龍英語出現(xiàn)在老羅的直播間時(shí)，屬于電商和快消品的那股味就來了，鮮少有人心生警惕——教育行業(yè)宛如電商附身，真的合適嗎?

諷刺的是，少了教育味的在線教育，卻撬動(dòng)了資本市場(chǎng)。

據(jù)中科院發(fā)布的《中國K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告2020》，在線教育行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)到2022年超過1,500億。

2014~2020年7年之間K12在線行業(yè)總?cè)谫Y金額在600上下，其中頭部品牌融資總金額約為290億，業(yè)內(nèi)頭部品牌無論融資能力還是口碑都優(yōu)勢(shì)明顯。

最近一則關(guān)于在線教育融資的新聞是豌豆思維，獲得1.8億美元的C輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投。

教育行業(yè)上市企業(yè)如好未來、新東方和中公教育市值已破千億，11月以來，中公教育的市值甚至一度超過好未來。

在線教育如此受歡迎的原因，既來自外部環(huán)境變化的不可抗力，也受到消費(fèi)群體認(rèn)知變化的影響。

騰訊CDC發(fā)布的報(bào)告顯示，K12線上輔導(dǎo)班重度用戶主要具有高線城市、高收入、高學(xué)歷的特征。同時(shí)，用戶對(duì)來自朋友圈的廣告關(guān)注度要高于公眾號(hào)和小程序，這說明熟人推薦依舊是在線教育推銷中不可忽視的一環(huán)。

總體而言，已經(jīng)報(bào)名體驗(yàn)過或上過K12在線教育課程的群體會(huì)對(duì)在線教育的廣告更加敏感，這也驅(qū)使各在線教育紛紛壓低價(jià)格拉新，9元低價(jià)課層出不窮，拉新成本居高不下。

當(dāng)然對(duì)于在線教育來說，成本消耗中不可忽視的還是營銷，最重要的渠道是社交。

每段時(shí)間的熱門綜藝，如《中餐廳》《極限挑戰(zhàn)》《媽媽是超人》《王牌對(duì)王牌》等等，都能看到在線教育的影子。

猿輔導(dǎo)的格調(diào)高一點(diǎn)，當(dāng)了CCTV《中秋詩會(huì)》的獨(dú)家冠名合作伙伴，剩下的也仿佛為其他天價(jià)贊助費(fèi)擠破了頭。

這種玩法，虧損是必然的。好未來、跟誰學(xué)等在線教育品牌，都在今年出現(xiàn)了一定程度的虧損，而且這條燒錢道沒有回頭路可走，往前是虧損，往后是懸崖。

可以肯定的是，急于求成的在線教育，不會(huì)止于直播間。

04 結(jié)語

盤點(diǎn)了諸多在線教育的隱憂，我們也不得不承認(rèn)，科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為教育提供了很多便利，這在疫情之中有了集中體現(xiàn)。

只是K12教育始終不同于成年人的課外充電，純線上教育是否值得依賴，有時(shí)候還需要慎重評(píng)判。

10月12日，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國芝加哥大學(xué)教授詹姆斯·赫克曼與騰訊主要?jiǎng)?chuàng)始人陳一丹開展“疫情下的全球教育”對(duì)話。除了強(qiáng)調(diào)科技發(fā)展給教育帶來的新思路外，赫克曼還提出了教育不平等的議題。

疫情之前，K12教育在在線教育中并不是主流，因?yàn)镵12年齡段的教育主要還是在學(xué)校完成，其余的手段都只能退而次之，站到輔助的位置上。

陳一丹也承認(rèn)，因?yàn)橐咔?，發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)在教育上的差距進(jìn)一步拉大，許多面向教育的公益組織所做的事其實(shí)就是幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行硬件提升。

硬件提升作為當(dāng)務(wù)之急，近些年已經(jīng)引起廣泛重視，鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校的電子產(chǎn)品、樂器卻從嶄新閑置到壞掉，教育的先進(jìn)設(shè)施還是主要助力了“先進(jìn)”的人。

在線教育產(chǎn)業(yè)的主要客戶正是這群相對(duì)“先進(jìn)”的人，優(yōu)秀者愈優(yōu)，落后者繼續(xù)落后。

尤其結(jié)合家庭教育、環(huán)境教育等多種因素來看，科技會(huì)容易讓高線家庭更向上，低線家庭更向下。

馬太效應(yīng)無法避免，越是頭部的企業(yè)越容易獲得投資和客源，盡管形成不了巨頭，也不會(huì)給其他對(duì)手生存機(jī)會(huì)。

因此，不管是從行業(yè)還是消費(fèi)者，乃至全社會(huì)來看，盲目追逐K12線上教育的后果都不容樂觀。