深度剖析K12教育用戶：老師&家長篇

本文將重點(diǎn)分析另外兩個(gè)用戶群：家長和老師。

老師和家長都是緊密圍繞“學(xué)生”為中心提供服務(wù)，家長為學(xué)生的學(xué)習(xí)提升買單，老師為了提升學(xué)生學(xué)習(xí)而傳道授業(yè)解惑。

家長用戶群之「道」

家長逐步成為K12教育中越來越重要的角色，家長是買單的人，因此需要知道花的錢值不值;同時(shí)，家長也是教育孩子的主力軍，對孩子的教育成果直接負(fù)責(zé)。

家長角色分層

K12學(xué)生群體是從幼兒園到高三的學(xué)生，家長年齡隨之橫跨15年。隨著學(xué)生年齡的增長，家長的角色也在逐漸變化，譬如低幼家長同時(shí)擔(dān)任決策者+付費(fèi)者的角色，會(huì)上課體驗(yàn)幫助孩子挑選課程和品牌，高年級決策權(quán)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)W生本身。

家長用戶差異明顯

家長群體特征差異比較明顯，如一二線城市/教育觀/家庭收入等都會(huì)影響群體差異，各家教育公司以科技為驅(qū)動(dòng)力，通過大數(shù)據(jù)持續(xù)收集家長用戶畫像，此外，像極光之類的行業(yè)調(diào)研也會(huì)定期產(chǎn)出研究報(bào)告。

作為產(chǎn)品/設(shè)計(jì)師/運(yùn)營/增長師，了解我們產(chǎn)品的購買/潛在用戶是怎樣的，才能尋找增長突破點(diǎn)。

接下來，我們從基本特征、教育觀以及教育信息獲取等3類5個(gè)細(xì)分維度簡要提煉。

一. 報(bào)班目的

根據(jù)家長調(diào)研顯示，不同階段兒童的家長對教育的訴求方向有差異：

幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng);

小學(xué)階段父母更看重學(xué)習(xí)方法、興趣培養(yǎng);

初中階段父母更看重成績分?jǐn)?shù);

高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì);

(K12教育用戶群體研究報(bào)告)

二. 家長年齡

數(shù)據(jù)報(bào)告顯示目前培訓(xùn)班的主力家長用戶是80后，而低幼家長的年齡已介入90后，未來90后將逐步成為未來家長的主力軍。

三. 教育觀念

Jyn跟進(jìn)的訪談中，很多家長都對孩子的成績提升有非常強(qiáng)烈的訴求，同時(shí)對提升成績也很苦惱;當(dāng)然也有部分家長覺得跟著身邊人輔導(dǎo)情況，成績差不多就行;還有少部分人覺得不需要太多精力放孩子學(xué)習(xí)上，讓他自主發(fā)展即可。

父母的教育觀能夠決定孩子學(xué)習(xí)成長道路以及對學(xué)習(xí)的態(tài)度，分為4類：雞血型、燈塔型、追隨型、放任型。

家長畫像1- 雞血型家長。家長中最懂考學(xué)的一群人，希望孩子能超前學(xué)習(xí)，自己會(huì)花很大精力在孩子學(xué)習(xí)上，希望成績、學(xué)校、排名都屬于Top水平。廣泛體驗(yàn)嘗試對比之后給孩子最優(yōu)選擇，報(bào)班會(huì)讓孩子逐步考級到尖子班。

家長畫像2-燈塔型家長。受教育程度高，知識面廣，助力孩子全面發(fā)展。相比于雞血型家長的壓力，燈塔型家長會(huì)更考慮孩子自身狀況和喜好。

家長畫像3-追隨型家長。家長自身不追求太多，對孩子的學(xué)習(xí)也是聽身邊人推薦，一般都會(huì)跟著報(bào)。

家長畫像4-放任型家長。尊重孩子想法，不過多強(qiáng)制孩子，報(bào)班看孩子，喜歡就報(bào)，精簡課程，適當(dāng)補(bǔ)習(xí)。

(父母教育觀四象限)

四. 教育信息獲取渠道

線上教育常見的推廣方式是廣告投放和社群裂變，投放包括線上(抖音、朋友圈等)、線下推廣(地鐵、公交站等)，我們認(rèn)為通過大數(shù)據(jù)推演廣告精準(zhǔn)投放到對應(yīng)家長圈獲取收益。是不是也可以倒著思考?

反過來看，家長們認(rèn)可的方式是什么?

1. 口碑營銷排第一。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)口碑傳遞報(bào)班的家長占到64%以上，很多家長報(bào)班都是因?yàn)榻铀秃⒆訒r(shí)候和同班家長聊，學(xué)習(xí)好的學(xué)生家長推薦相當(dāng)于自帶BUFF。此外，家長群/媽媽群也是信息交流聚集地;

(媽媽群的“專家型”家長)

口碑宣傳的轉(zhuǎn)化率最高，可以作為轉(zhuǎn)化的主要渠道，我們是否也可考慮找有影響力的核心家長做宣傳交流，而非簡單的闡述功能。

2.廣告宣傳。宣傳方式包括平臺宣傳(網(wǎng)絡(luò)社交平臺朋友圈等)、教育機(jī)構(gòu)宣傳及學(xué)校渠道的廣告宣傳等。筆者在抖音、朋友圈、微博等各類社交平臺中就經(jīng)常被推廣教育產(chǎn)品。

3.線下講座/活動(dòng)。如線下的各種診斷、評測活動(dòng)、講座、低價(jià)課、0元課、公開課、免費(fèi)課、考試等。

4.網(wǎng)絡(luò)搜索。如在各類搜索引擎上關(guān)鍵詞查詢推薦。

六. 教育APP使用情況

訪談中，我們還收獲了K12家長設(shè)備中常用的3大類教育APP：

題庫：小猿搜題、作業(yè)幫、猿題庫、百度文庫;

直播課：火花思維、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、高途課堂;

錄播課：洪恩識字、凱叔講故事、悟空識字、Lingokids、伴魚繪本等;

家長小結(jié)

懂家長，實(shí)際要從家長側(cè)報(bào)班的需求出發(fā)，深入了解動(dòng)機(jī)，根據(jù)家長的教育觀念不同做精準(zhǔn)畫像細(xì)分，在轉(zhuǎn)化率較高的營銷渠道(如口碑、網(wǎng)紅老師等)做差異化打法。當(dāng)然，家長畫像還需根據(jù)各家具體產(chǎn)品形態(tài)而定。

老師用戶群之「道」

一直以來，很多在線教育公司以“學(xué)生”為主要用戶畫像群體，然而無論公立學(xué)校、校外教學(xué)機(jī)構(gòu)、還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都忽略了一個(gè)現(xiàn)狀：教師群體也是不容小覷的一股力量。

教師是教學(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳授者，自古至今教學(xué)內(nèi)容在變、教學(xué)形式在變，只有傳授者的初心不變。而老師群體也可做細(xì)化挖掘：

大班課(1V50+)有2種老師：授課老師和輔導(dǎo)老師，授課老師顧名思義是主講老師，輔導(dǎo)老師則承載監(jiān)課、輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)作業(yè)、續(xù)報(bào)等工作;

真小班(1V25)課上主講老師承載課前、課中、課后全流程工作;

線下雙師課：錄播授課老師 + 學(xué)情監(jiān)測輔導(dǎo)老師;

教師動(dòng)作全鏈路

隨著科技進(jìn)步，老師們的生產(chǎn)工具也不斷迭代，而授課端相當(dāng)于一個(gè)“杠桿”，好的授課端可以提升老師們在線上的授課效率，無限放大老師們的授課效果。

我們以真小班為例，梳理全鏈路動(dòng)作：課前備課 → 課中授課 → 課后服務(wù)。

一. 課前備課

每個(gè)老師在上課前都會(huì)經(jīng)過精心準(zhǔn)備，從而適當(dāng)調(diào)整教學(xué)進(jìn)度和教法：

1. 授課準(zhǔn)備：

1.1 集體備課：備課標(biāo)、備教材、備教具、備學(xué)生、備教法、備板書、備作業(yè)、備資源;

1.2 個(gè)人練課：按照課表、時(shí)間約束練課;

1.3 集體批課：有經(jīng)驗(yàn)的老師對新老生點(diǎn)評;

2.學(xué)生服務(wù)：課前提醒 /了解學(xué)生學(xué)習(xí)基本功等;

二. 課中授課

課中授課包括3點(diǎn)，知識點(diǎn)講授、監(jiān)測學(xué)生學(xué)情，同時(shí)對疑難問題進(jìn)行解答。

1. 知識點(diǎn)講授：根據(jù)備課、練課的內(nèi)容進(jìn)行知識點(diǎn)串講，包括上節(jié)復(fù)習(xí) → 新課引入 → 探索新知 → 新知鞏固 → 課堂總結(jié) → 布置作業(yè) → 板書書寫幾個(gè)環(huán)節(jié);

2. 監(jiān)測學(xué)生學(xué)情：持續(xù)課上監(jiān)測學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)展、紀(jì)律;

3. 疑難知識解答：遇到設(shè)備、知識問題及時(shí)解答;

三. 課后服務(wù)

家長在乎的除了老師上課效果收益外，高質(zhì)量高密度的課后服務(wù)也能帶來好口碑和轉(zhuǎn)化，Jyn在體驗(yàn)眾多在線教育長期班/短期班后，發(fā)現(xiàn)各家課后服務(wù)差別還是很明顯：有些教育機(jī)構(gòu)上完課老師仿佛隱身一般，只有在續(xù)報(bào)的時(shí)候才出現(xiàn);而有些老師上完課會(huì)頻繁和家長1v1、群內(nèi)出現(xiàn)，讓家長有種被重視、精準(zhǔn)化服務(wù)的感覺;

體驗(yàn)眾多課后服務(wù)，提煉如下：

1. 課程文件發(fā)送：本節(jié)課大綱/階段測的發(fā)送;

2. 課后活動(dòng)發(fā)起：階段性群內(nèi)打卡活動(dòng)發(fā)起(如勵(lì)步的群口語測驗(yàn));

3. 課后答疑：課后家長/學(xué)生問題答疑解惑;

4. 學(xué)情跟蹤：1v1階段性測驗(yàn)和點(diǎn)評，掌握學(xué)員學(xué)習(xí)情況(線上課堂中非常能提升家校親密度的動(dòng)作);

5. 續(xù)報(bào)溝通：群體性/家長課堂/點(diǎn)對點(diǎn)提醒;

6. 情感化關(guān)懷：對學(xué)生個(gè)人生活關(guān)懷交流，精進(jìn)師生關(guān)系;

(來自某K12在線客服)

此外，有些大牛老師會(huì)自創(chuàng)教學(xué)法和親密動(dòng)作，譬如全套小測，定制化的目標(biāo)定制等，還有些老師會(huì)在開課前詳細(xì)詢問孩子的學(xué)習(xí)情況，提供更多的學(xué)習(xí)資料，讓上25人課程的孩子有1v1的尊享感;

小 結(jié)

做To B產(chǎn)品時(shí)最需考慮教師的授課路徑和標(biāo)準(zhǔn)化講法，缺少從受眾群體視角“找位置”，場景缺少觀眾共鳴，就很難打動(dòng)老師。只有以用戶為中心，深度還原用戶使用場景，洞察業(yè)務(wù)和老師之間的情感鏈接，才能做出對老師有用的功能，而非華而不實(shí)堆砌的雞肋功能。