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職業(yè)教育領(lǐng)跑雙十一教育榜單,淘寶教育何去何從
2020-11-17 00:04:55閱讀()互聯(lián)網(wǎng)11月11日凌晨,淘寶方面宣布距離零時(shí)僅半小時(shí),成交額就已突破3723億元;而京東方面也宣布平臺(tái)僅用9分鐘便實(shí)現(xiàn)2000億元下單金額。
飛速增加的成交數(shù)據(jù)中,教育行業(yè)同樣擁有相當(dāng)令人矚目的表現(xiàn)。芥末堆注意到,零時(shí)僅過(guò)去26分鐘,高頓教育成交額就超過(guò)5000萬(wàn)元。
巨額成交額背后,既是教育公司們持續(xù)至今的獲客之爭(zhēng),同時(shí)也意味著平臺(tái)們的新一輪機(jī)遇。
雙十一:職業(yè)教育備受關(guān)注,法考課程持續(xù)增長(zhǎng)
根據(jù)淘寶教育數(shù)據(jù),截至2020年11月11日凌晨1時(shí),教育行業(yè)品牌銷售榜依次是:東奧、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、瑞達(dá)成泰、斯?fàn)柦逃?、覺(jué)曉法考、斑馬AI課、猿輔導(dǎo)、對(duì)啊網(wǎng)、作業(yè)幫直播課、粉筆。
相較教育領(lǐng)域其他營(yíng)銷途徑,回顧歷次雙十一,職業(yè)教育始終是最受關(guān)注的品類。根據(jù)芥末堆此前報(bào)道,早在2018年時(shí),東奧就曾連續(xù)3年雙11蟬聯(lián)淘寶教育成交額第一名,正保遠(yuǎn)程教育集團(tuán)旗下的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校旗艦店位列當(dāng)時(shí)第二。
根據(jù)淘寶教育2018年數(shù)據(jù),雙11當(dāng)日超過(guò)20萬(wàn)人下單購(gòu)買(mǎi)了課程類商品,18-29歲年齡層的人群占比67%,女性用戶占比60%。淘寶教育《2020年成年人自我提升報(bào)告》也提到,3成消費(fèi)者把網(wǎng)課買(mǎi)給孩子,7成是買(mǎi)給自己。
值得注意,除會(huì)計(jì)從業(yè)相關(guān)課程,司法從業(yè)相關(guān)課程在今年雙十一獲得顯著增長(zhǎng)。據(jù)了解,天貓雙11開(kāi)賣僅1小時(shí),就已銷售出超5000多套2021年法考課程。在今年雙十一教育行業(yè)品牌銷售榜上位列第三的“瑞達(dá)成泰”,便是正保遠(yuǎn)程教育旗下的法考品牌。
法考報(bào)考人數(shù)增長(zhǎng)是首要原因。根據(jù)司法部消息,今年法考報(bào)名人數(shù)創(chuàng)歷史新高,同比增長(zhǎng)16.8%。報(bào)名考試人數(shù)最多的是廣東省,為56364人,報(bào)名人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)的省市有4個(gè),分別為北京、江蘇、山東、廣東。
另一方面,受疫情及教育政策影響,面對(duì)就業(yè)壓力,職業(yè)教育各個(gè)細(xì)分品類都獲得相應(yīng)增長(zhǎng)。芥末堆注意到,今年雙十一電商等互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)課程增長(zhǎng)率為147.75%。
根據(jù)淘寶造物節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù),疫情以來(lái),每天有4萬(wàn)人上淘寶開(kāi)店。淘寶店主的平均年齡進(jìn)一步降至25歲。”今年又有20萬(wàn)大學(xué)生來(lái)淘寶,淘寶已經(jīng)成為年輕人創(chuàng)業(yè)的首選平臺(tái)。 ”
流量焦慮與教育“新基建”
盡管并非流量生意,但流量仍是教育行業(yè)在2020年繞不開(kāi)的焦慮。
從線下到線上,愈演愈烈的網(wǎng)校投放讓教育公司們更加焦慮,獲客始終是教育公司們剛需。不論是教育+短視頻等新概念、為參加雙十一做出準(zhǔn)備、還是不斷推出新產(chǎn)品試錯(cuò),都證明著焦慮的教育公司們正在尋找新的答案。
據(jù)了解,為了應(yīng)對(duì)雙十一,豌豆思維成立淘寶直播部門(mén),每天直播5小時(shí)。東奧天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張鵬天提到,團(tuán)隊(duì)從今年9月開(kāi)始準(zhǔn)備天貓雙11。其中,在天貓雙11期間,東奧每天至少直播3小時(shí),開(kāi)場(chǎng)直播時(shí)直播了12個(gè)小時(shí)。
既然有人焦慮,那么為焦慮的人送水,自然也許會(huì)成為一門(mén)好生意。
受疫情影響得到“加速”的并不僅有在線教育,同樣被加速的還有教育行業(yè)“數(shù)字化”。在所有教育行業(yè)需要數(shù)字化的環(huán)節(jié)中,除了將線下教學(xué)轉(zhuǎn)向線上,另一方面便是將教育公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行數(shù)字化,而這便是幫助教育公司營(yíng)銷獲客。
例如,芥末堆曾報(bào)道過(guò),美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)部近日發(fā)布直播工具,幫助教育機(jī)構(gòu)提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。其定位為,教育行業(yè)專屬的高效潛客轉(zhuǎn)化工具,通過(guò)使用該工具以實(shí)現(xiàn)線下私域流量的轉(zhuǎn)化及線上潛在客戶的培養(yǎng)。
在名為“教育新基建”的新一輪教育To B服務(wù)浪潮中,營(yíng)銷獲客必然是其中的重要組成部分。與此同時(shí),這也或?qū)⒊蔀樵谶@一輪競(jìng)爭(zhēng)中除教學(xué)環(huán)節(jié)外,最大的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。雖然在線教育模式各有不同,但對(duì)于教育公司們來(lái)說(shuō),核心始終都是如何招到學(xué)生,和如何為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。
在前一輪圍繞教育公司營(yíng)銷獲客的競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品模式大多為依靠微信、微博等現(xiàn)有流量平臺(tái),制作相應(yīng)營(yíng)銷工具提供給教育公司,幫助其實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而這些工具有許多都處在平臺(tái)管制的灰色地帶,依靠平臺(tái)漏洞提供服務(wù),一旦平臺(tái)規(guī)則發(fā)生變化,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)便同樣會(huì)發(fā)生變化。
2019年5月13日,微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》(以下簡(jiǎn)稱《處理公告》),再次明確禁止在微信中通過(guò)利益誘導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分享,違規(guī)的平臺(tái)賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)或?qū)⒃獾接谰梅饨?/p>
根據(jù)芥末堆此前報(bào)道,《處理公告》當(dāng)時(shí)將流利英語(yǔ)、薄荷閱讀、火箭單詞等教育類產(chǎn)品作為違規(guī)案例集中列出,這樣營(yíng)銷方式過(guò)多依賴微信朋友圈的教育企業(yè)面臨獲客甚至整體商業(yè)模式的調(diào)整。
而在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中,最大的不同便是,擁有海量流量的巨頭平臺(tái)方親自下場(chǎng),一方面提出基于教育公司整體數(shù)字化需求的解決方案;另一方面,首先通過(guò)修改平臺(tái)規(guī)則清除“薅羊毛”的第三方工具提供者,其次收編剩余工具方們,將其劃歸為自己的陣營(yíng)之下提供服務(wù)。
10月21日,小鵝通宣布獲得騰訊數(shù)億元C輪融資,升級(jí)為“知識(shí)產(chǎn)品與用戶服務(wù)的數(shù)字化工具”。這家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)源于騰訊,同時(shí)也基于微信生態(tài)的服務(wù)商,正式成為騰訊生態(tài)的一環(huán)。
競(jìng)爭(zhēng)維度也因此升級(jí)。如果說(shuō),此前的競(jìng)爭(zhēng)核心來(lái)自于對(duì)不同獲客工具效果的選擇;那么這一輪競(jìng)爭(zhēng)則是來(lái)自不同流量生態(tài)之間的對(duì)抗,核心在于,面對(duì)不同流量生態(tài)之間可能存在的排他性,應(yīng)該選擇投靠哪一家的流量生態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng),不論主動(dòng)還是被動(dòng),站隊(duì)始終存在。
淘寶教育何去何從
面對(duì)即將結(jié)束的雙十一,除了教育行業(yè)品牌銷售榜單,還有再次出現(xiàn)在大眾視界里的淘寶教育。
今年3月,淘寶教育事業(yè)部成立,和內(nèi)容電商、C2M、淘寶行業(yè)等并立,向蔣凡匯報(bào)。教育事業(yè)部由原本的淘寶大學(xué)和淘寶好學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),整合了一部分以前的教育相關(guān)資源,準(zhǔn)備正式加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)芥末堆此前報(bào)道,淘寶方面表示依托8.46億活躍用戶,直播、營(yíng)銷、小程序等工具及“猜你想學(xué)”的能力,淘寶將搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施,未來(lái)三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬(wàn)名以上新生。
自2015年5月淘寶同學(xué)升級(jí)為淘寶教育,但又“銷聲匿跡”幾年后,淘寶重新著重推出教育業(yè)務(wù)。
對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)而言,2020年必定是個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,疫情加速了趨勢(shì)的變化,這個(gè)節(jié)點(diǎn)就代表著其真正意義上扎入教育領(lǐng)域,并且開(kāi)始走向臺(tái)前。
例如,金山文檔在疫情之初月活用戶為6000多萬(wàn),而在今年2月到3月期間金山文檔便成為金山發(fā)展史上成長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品,月活達(dá)到2.39億,并且其中40%以上的用戶是教育用戶。因此,在去年并無(wú)意進(jìn)入教育行業(yè)的金山發(fā)布了金山文檔教育版。
具體到阿里來(lái)說(shuō),關(guān)于教育業(yè)務(wù)的上一個(gè)目標(biāo)或許是2019年3月發(fā)布的“釘釘未來(lái)學(xué)校”,即在全國(guó)范圍內(nèi)協(xié)助1000所學(xué)校打造“未來(lái)校園”示范園區(qū),平均為每一所學(xué)校培養(yǎng)10名未來(lái)校園數(shù)字化管理師,總計(jì)將賦能10000名未來(lái)校園數(shù)字化管理者。
意料之外,僅僅過(guò)去一年,這個(gè)目標(biāo)不僅實(shí)現(xiàn)了,更是超額實(shí)現(xiàn)了。截至2020年3月31日,釘釘?shù)挠脩魯?shù)超過(guò)3億,疫情期間支持全國(guó)14萬(wàn)所學(xué)校、300萬(wàn)個(gè)班級(jí)、1.3億學(xué)生的在線上課,有600萬(wàn)老師在釘釘上累計(jì)上課超過(guò)了6000萬(wàn)小時(shí)。
擁有超前完成的目標(biāo),自然要邁向下一個(gè)進(jìn)程,新的淘寶教育事業(yè)部便隨之誕生。阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉挺表示,淘寶教育核心玩法便是,首先幫助教培機(jī)構(gòu)借助淘系的電商玩法跑得更加通暢,同時(shí)思考如何承接支付寶、釘釘流量。
事實(shí)上,在釘釘已擁有足量To B教育用戶的前提下,相較2015年,淘寶教育如今能做的事情顯然會(huì)更多,同時(shí)能夠觸達(dá)的產(chǎn)品也更多。再搭載支付寶的金融能力,整個(gè)阿里教育相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。
但同時(shí),淘寶教育也同樣面臨與2015年相同的問(wèn)題。作為平臺(tái)方,如何不僅是成為教育機(jī)構(gòu)授課成交的中介,還能提供更多賦能。“降本增效”,這是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下教育To B業(yè)務(wù)期望達(dá)到的核心。對(duì)于新成立的淘寶教育來(lái)說(shuō),如何將其意義提現(xiàn)到雙十一之外,自然還有更多路要走。
但另一方面,對(duì)于已經(jīng)擁有一輪嘗試的阿里來(lái)說(shuō),方向或許是明確的。“淘寶教育目前要解決的核心問(wèn)題,如何將場(chǎng)景和消費(fèi)者匹配給教育機(jī)構(gòu)。”葉挺說(shuō)道。
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