K12格局重塑：線下暴雷，線上燒錢，在線教育“六虎”競爭升級

“如果你是2015年畢業(yè)，有兩份offer，一家是優(yōu)勝教育，另一家是猿輔導(dǎo)，你會怎么選擇?”

“如果你是2020年畢業(yè)，有六份offer，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，你會選擇哪家?”

行業(yè)巨變的縮影：兩次offer選擇

10月21日一整天，教育培訓(xùn)從業(yè)者的朋友圈被三條消息刷爆了。

上午，猿輔導(dǎo)透露最新一輪的22億美元融資已經(jīng)到賬，投后估值155億美元，成為全球估值最高的教育獨角獸。傍晚，優(yōu)勝教育被質(zhì)疑“暴雷跑路”，公司總部被老師家長圍的水泄不通，創(chuàng)始人開直播道歉回應(yīng)。晚上，美股上市的跟誰學(xué)盤前股價暴跌超30%，跌去了100多億美元。

“教育培訓(xùn)行業(yè)太瘋狂了”。一位名師朋友在他的朋友圈寫道。

在跟他的交流討論中，我問他一個問題：“如果你是2015年畢業(yè)，有兩份offer，一家是優(yōu)勝教育，另一家是猿輔導(dǎo)，你會怎么選擇?”

先比較一下這兩家教育企業(yè)。優(yōu)勝教育成立于1999年，2015年時，優(yōu)勝教育創(chuàng)新升級了個性化產(chǎn)品，合作了電視劇《虎爸虎媽》全國學(xué)校遍地開花，聯(lián)合出書，全國巡講，創(chuàng)始人陳昊更是人盡皆知的《非你莫屬》BOSS團成員。

猿輔導(dǎo)則創(chuàng)辦于2012年。2015年時，猿輔導(dǎo)剛完成新一輪融資，大家對其印象還只是題庫和拍照搜題產(chǎn)品，當(dāng)時還沒有在線直播大班課這一模式，猿輔導(dǎo)公司面臨虧損和競爭壓力，創(chuàng)始人李勇更是很少露面。

到了今天，經(jīng)歷了疫情的優(yōu)勝教育頻頻停課、退費困難重重，一些地區(qū)甚至出現(xiàn)關(guān)店跑路的情況。創(chuàng)始人陳昊在直播中回應(yīng)：“只缺5000萬人民幣，就能挺過去。”反觀猿輔導(dǎo)，在疫情下進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)始人李勇在內(nèi)部公開信中宣布：“已完成22億美元融資，企業(yè)估值155億美元。”

回到最初的問題——“如果你是2015年畢業(yè)，有兩份offer，一家是優(yōu)勝教育，另一家是猿輔導(dǎo)，你會怎么選擇?”

這背后其實不只是在兩家教育企業(yè)之間進(jìn)行選擇，更是在傳統(tǒng)線下K12機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)之間進(jìn)行選擇?；蛘哒f，你選的不是兩家企業(yè)，而是兩個行業(yè)，甚至是兩個時代。

易觀報告數(shù)據(jù)顯示，從2016年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)教育市場開始快速增長。市場交易規(guī)模從2016年的1601.5億元，增長到2019年的5058.4億元。

我們又繼續(xù)聊了“跟誰學(xué)股價大漲和大跌”，“網(wǎng)易有道百萬年薪招老師”，“字節(jié)跳動發(fā)力教育，2020年將招聘超過1萬人”等話題……

最后，他反問了我一個問題：“如果你是2020年畢業(yè)，有六份offer，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，你會選擇哪家?”

六虎相爭，誰都不愿放棄萬億商機

2019年，在線教育的市場規(guī)模正式突破5000億人民幣。預(yù)計到2023年，將成長為萬億的大市場。

“六虎”是對六家在線教育頭部企業(yè)的總稱。其中，美股上市的有三家，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道和學(xué)而思網(wǎng)校(好未來旗下)。港股上市的有一家，新東方在線。另外是兩家在一級市場融資最多的頭部企業(yè)，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。

如果你同時拿到了這六家企業(yè)的offer，會怎么選擇?

根據(jù)這六家在線教育企業(yè)的背景，大致可以劃分成兩類公司。

第一類，K12背景的公司，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線和跟誰學(xué)。其中，學(xué)而思網(wǎng)校和新東方在線就是K12雙巨頭的線上業(yè)務(wù)，跟誰學(xué)的陳向東曾是新東方的校長和執(zhí)行總裁。這類型的公司依靠更熟悉教學(xué)和運營來競爭。

第二類，互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。其中，網(wǎng)易有道是網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇曾是網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁，作業(yè)幫是百度孵化的業(yè)務(wù)，至今百度仍是其大股東。這類型的公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)形態(tài)升級與迭代速度，以及技術(shù)突破方面有優(yōu)勢。

此外，這六家公司中有五家的核心模式是“直播雙師大班課”。

首先是直播，時間同步。其次是雙師，雙師的主講老師保證課程內(nèi)容質(zhì)量，輔導(dǎo)老師起到輔導(dǎo)、陪伴、監(jiān)督甚至銷售的角色，從而保證效率和效果。最后是大班，大班能有多大?一萬人兩萬人同時在線，沒任何技術(shù)壓力。甚至是能招多少，就能容納多少。這極其符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本遞減、規(guī)模效益、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)。同時也和線下老師和線下教室的時間、空間、規(guī)模等局限性形成了巨大且鮮明的對比。

跟誰學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，網(wǎng)易有道，五家教育企業(yè)有的是工具產(chǎn)品起家，有的是O2O模式起家，有的是錄播課起家，到最后都殊途同歸地進(jìn)入“直播雙師大班課”模式。并且在近兩年取得飛速的發(fā)展，其中跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道在二級市場成功上市，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在一級市場瘋狂融資。

有人好奇。K12背景和互聯(lián)網(wǎng)背景的兩類企業(yè)，哪類能走得更久更遠(yuǎn)?直播1對1和直播小班在直播大班課的壓力下，是否還有長出來的機會?五家直播大班課企業(yè)中，哪家更有發(fā)展?jié)摿?

模式競爭尚未定局，各家排位仍在變化。

網(wǎng)易有道CEO周楓曾在其公號發(fā)表行業(yè)觀點，他認(rèn)為“現(xiàn)有的頭部玩家會持續(xù)洗牌”。目前已經(jīng)是頭部的幾家企業(yè)會開啟一場馬拉松式的長跑，建立起規(guī)模的玩家也都有機會。。

但伴隨頭部企業(yè)的發(fā)展和競爭，有兩個問題的答案已逐漸清晰。

第一，在線教育行業(yè)還會繼續(xù)瘋狂增長嗎?答案是，會。

東方優(yōu)播朱宇曾在接受采訪時表示，“2020年，幾家頭部的在線教育機構(gòu)實現(xiàn)了3-4倍速的爆發(fā)式營收增長，規(guī)模的增速驚人，這背后不僅是疫情，還有產(chǎn)品成熟帶來的用戶接受度大幅提高。”

相比線下雙巨頭加起來還不到5%的市場份額，K12網(wǎng)課前十頭部公司的市場份額已經(jīng)高于50%。目前新東方和好未來的年收入是200多億。試想一下，10家在線教育公司來分50%也就是5000億的市場。那么，在線教育至少可以再造10個新東方和好未來。

第二，除了目前K12網(wǎng)課的頭部企業(yè)，新玩家還有機會么?答案是，機會極小。

眾多教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人向《K12參考》表示，K12網(wǎng)校進(jìn)入門檻大幅提升，新玩家跑出機會極小。原因是，幾家頭部的在線教育機構(gòu)在今年實現(xiàn)了3-4倍速的爆發(fā)式增長，不只使得資本、技術(shù)、營銷、產(chǎn)品、人才等具體方面存在門檻，企業(yè)的綜合競爭能力已成為最大的競爭壁壘。

硝煙繼續(xù)：廣告戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、業(yè)績戰(zhàn)、效果戰(zhàn)

根據(jù)《K12參考》觀察，目前在線教育頭部企業(yè)相繼打了“廣告戰(zhàn)”、“人才戰(zhàn)”和“業(yè)績戰(zhàn)”。我們判斷，不久后“效果戰(zhàn)”將進(jìn)入大家的視野。

1、廣告戰(zhàn)

廣告戰(zhàn)是猿輔導(dǎo)在2019年率先發(fā)起的。在經(jīng)濟不景氣的那年，在線教育震驚了教育行業(yè)和廣告行業(yè)。據(jù)36氪消息，猿輔導(dǎo)當(dāng)年暑期結(jié)束前的招生投入就高達(dá)5個億。2019年的暑假，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家企業(yè)每一天的廣告投放，平均達(dá)到1000萬人民幣。

伴隨跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道兩家公司的發(fā)力，2020年的廣告戰(zhàn)更加激烈。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，跟誰學(xué)(高途課堂)、網(wǎng)易有道(有道精品課)、猿輔導(dǎo)以及作業(yè)幫穩(wěn)居K12教育廣告主Top5。有行業(yè)知情人士稱，頭部這幾家企業(yè)的暑期營銷金額都在10億元左右，幾乎是去年的兩倍。投入與虧損本身并不是問題，關(guān)鍵是看花錢花的值不值。

“廣告燒錢大戰(zhàn)持續(xù)到多久我不知道，但我覺得至少在兩年之內(nèi)還會繼續(xù)燒。”朱宇認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)教育在大家心智占領(lǐng)和各方面程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)年百團大戰(zhàn)或者滴滴快的大戰(zhàn)時的情況。這個市場又很大，總的行業(yè)大門檻又相對較低，同時行業(yè)競爭高度同質(zhì)化，短期內(nèi)又不能夠形成壟斷。大家都不燒的時候，就是成本最低的時候，這是個典型的囚徒困境。所以就會導(dǎo)致大家在短期內(nèi)根本不敢停止燒錢。”

2、人才戰(zhàn)

在“廣告戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易有道又挑起了“人才戰(zhàn)”。

今年8月，網(wǎng)易有道發(fā)起“年薪百萬招老師”。旗下的有道精品課發(fā)布了2021校招職位。K12主講老師年薪40-100萬，上不封頂;高中大班課主講老師年薪則是50萬起步，優(yōu)秀者可超過100萬;優(yōu)秀者可解決北京戶口。

這是頭部教育企業(yè)在搶奪生源的同時，開始發(fā)力搶奪師資的重要信號。

除了主講老師，輔導(dǎo)老師也成為各家在線教育企業(yè)的爭奪對象。學(xué)而思網(wǎng)校啟動“沸點計劃”;跟誰學(xué)年薪20萬起全球招聘6500人;字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)將在2020年招聘超過一萬人……

3、業(yè)績戰(zhàn)

到了8月底，教育培訓(xùn)行業(yè)最輝煌的暑假正式收官。學(xué)而思網(wǎng)校率先于8月27日開了宣傳會，對外秀了下數(shù)據(jù)肌肉：“免費直播3個月時間里，每天觀看直播課學(xué)生超過6000萬人次，峰值最高時每節(jié)課超過100萬人同時在線。疫情后，網(wǎng)校的用戶機構(gòu)大反轉(zhuǎn)，20%一二線，80%三四線等城市。”

隨后，在線教育頭部幾家公司不約而同底加入這場溫柔的“業(yè)績戰(zhàn)”。

8月31日上午，作業(yè)幫發(fā)布2020暑期業(yè)績。暑期付費直播課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長390%;正價班學(xué)員人次171萬，同比增長350%。

8月31日下午，猿輔導(dǎo)稱目前業(yè)務(wù)主要是K12(網(wǎng)校和斑馬AI課)和成人(粉筆公考)。也放出自己的數(shù)據(jù)：截至秋季，K12正價在讀370萬人次，其中網(wǎng)課占220萬，斑馬占150萬。

9月1日晚上，網(wǎng)易有道也公布了自己的暑期營銷成績。自7月1日至8月31日兩個月中，有道K12正價課人次超46萬，同比增長500%。

9月2日，跟誰學(xué)發(fā)布財報。第二季度，K12在線課程正價課付費人次達(dá)到149.6萬，同比增長366%。截至2020年6月30日，正價課付費人次達(dá)到234.1萬。

《K12參考》判斷，不久后“效果戰(zhàn)”將進(jìn)入行業(yè)的視野中，這是幾家頭部教育企業(yè)在量和質(zhì)上的進(jìn)一步爭奪與較量。其中，廣告戰(zhàn)爭量，人才戰(zhàn)爭質(zhì)。業(yè)績戰(zhàn)體現(xiàn)量，效果戰(zhàn)體現(xiàn)質(zhì)。

為了最終在“效果戰(zhàn)”中能有好的成績，各家在線教育企業(yè)必須將時間和精力投入到保證效果這件事上了。已有企業(yè)重視起來了，雙師大班課模式中，原來輔導(dǎo)老師大概負(fù)責(zé)500多個學(xué)生，如今好幾家公司開始大幅降低了輔導(dǎo)老師和學(xué)生之間的比例。

從2018年開始起量的直播大班課，走過三年的學(xué)習(xí)期，該交卷了……